Le thème de la prochaine Semaine de la publicité (du 21 au 24 novembre au palais de Tokyo à Paris) est révélateur : « New Deal ». Face à l’émiettement de l’audience, induit par l’augmentation exponentielle des supports de diffusion, aux nouvelles pratiques de consommation des médias notamment avec la VOD (VidéO à la Demande) et plus globalement les supports dits « non linéaires », ainsi qu’aux dénonciations fréquentes des récepteurs sur les excès de la pub, cette dernière doit se remettre sérieusement en question si elle veut encore séduire et attirer les investissements. En effet, faisant dorénavant partie intégrante de notre environnement quotidien, elle se ferait « presque » oublier et certains publicitaires n’hésitent plus à provoquer afin de se faire remarquer. Ainsi, l’ancien Président de Visual, Lionel Cevear aime à répéter « Je préfère avoir 50% des consommateurs qui me détestent plutôt que 100% qui m’ignorent ». Mais le droit ne le voit pas du même œil et menace la profession d’un encadrement plus stricte. Des mesures sont actuellement prises notamment concernant le secteur de l’agroalimentaire dans le cadre du projet de loi sur la santé publique. Les associations, les groupements n’hésitent plus à dénoncer les publicités qu’ils n’apprécient pas. La profession se « judiciarise » et les agences l’ont bien compris. Les publicitaires donc respectent les conseils de la profession et l’on assiste à une baisse de plus de la moitié de visuels dénoncés par le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité). La publicité, afin de séduire de nouveau, invente des nouveaux médias pour communiquer, (Adidas a dessiné une piste d’athlétisme sur un gratte ciel) ou encore scénarise ses spots. Actuellement on ne vante plus les mérites de tel produit, on raconte une histoire dans laquelle la cible est censée se reconnaître. La structure même des agences de publicité est repensée, d’une segmentation des différentes structures de la conception d’une publicité, l’on assiste à un mouvement de regroupement. Les étapes de l’élaboration d’une publicité sont réunies et les agences spécialisées par clients. Cela semble porter ses fruits puisque l’on assiste à un rebond du marché publicitaire au début de l’automne où Internet se place en tête du peloton. La toile affiche une croissance de 74% contre 0,2% pour la télévision. Si la grande consommation délaisse le petit écran, c’est au profit d’Internet et publicitaires comme annonceurs sont tous d’accord à l’issu de la Semaine de la publicité pour dire qu’Internet induit une approche différente de leur métier où l’on trouve de plus en plus de plans de communication originaux et où la curiosité des internautes est utilisée à leur profit. La publicité devient alors un vrai jeu de piste où le récepteur du message est actif. Finalement cette dernière doit apprendre à s’adapter afin d’exploiter au mieux les différents possibilités qu’offrent des médias de plus en plus nombreux et surtout face à une dénonciation accrue des dérapages de la pub. Les derniers rebonds d’investissements doivent encourager le milieu à continuer l’introspection entamée depuis quelques temps déjà.

Sources : Enjeux les Echos de novembre 2005, le Figaro économie du vendredi 25 novembre 2005
SAVAIDES Sophie