Selon une enquête menée par l’institut TNS Media Intelligence et publiée le 22 mai, le marché publicitaire français aurait investi 6,5 milliards d’euros depuis le début de l’année 2006, soit une hausse de 10,3 % par rapport à 2005. Cette progression devrait s’accentuer encore pour les mois de mai et de juin, surtout en télévision.
La Coupe du monde de football approchant, la concurrence entre les annonceurs se durcit. Selon Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint des études de l’agence de conseil en média Starcom (Publicis), certaines marques s’adressant aux femmes plus particulièrement, anticiperaient la Coupe du monde car durant cette période, la clientèle féminine sera difficile à atteindre ou à des coûts très élevés. Le domaine du high-tech a également pris les devants avec des promotions notamment sur les écrans plats.
Face aux fortes demandes et aux manques de place pour certains annonceurs dans les écrans publicitaires, des spots gracieux et ceux vendus à des tarifs préférentiels ont pu être déprogrammés, c’est notamment le cas pour la chaîne de télévision TF1. Le PDG de TF1 Publicité, Claude Cohen, a reconnu les difficultés rencontrées en mai à cause de la volonté des annonceurs à investir tous en même temps, mais il précise qu’il reste de la place pour le mois de juin.
Mais la Coupe du monde de football n’est pas la seule raison expliquant la forte croissante du marché publicitaire en ce début d’année, la bataille des renseignements téléphoniques en avril n’a cessé d’augmenter. Parmi les annonceurs les plus actifs sur cette période, la société Le Numéro (le fameux 118 218) qui aurait investi selon TNS en avril l’équivalent de la moitié de leur investissement cumulé sur six mois et les Pages Jaunes se sont glissés dans le peloton de tête, côtoyant ainsi les leaders que sont Renault, Peugeot, Danone ou Unilever.
Depuis le début de l’année, le secteur de la télécommunication avec les offres mobiles et Internet serait le secteur qui aurait le plus dépensé en communication.
Autre raison selon M. Cohen, « les marques vendues dans la grande distribution recommencent à investir ». Ainsi, après une stagnation de son chiffre d’affaires au premier trimestre (0,2 %), TF1 affiche un objectif de croissance de 4 % sur l’ensemble du premier semestre. En avril et en mai, les revenus publicitaires de la chaîne ont augmenté de 11 %.
Alors que TF1 peut se permettre d’imposer ses tarifs pour le premier match de l’équipe de France contre la Suisse avec le prix du spot de 30 secondes à 130 000 euros ; M6, nouvelle venue dans ce domaine a plus de mal à remplir ses écrans, si bien qu’elle fait depuis quelques jours des propositions commerciales, selon Olivier Roberdeau de l’agence média OMD.
Il convient également de préciser que tous les médias ne profitent pas de la dynamique du marché de la même façon, ainsi, en radio, les généralistes sont mieux placées que les musicales. Côté presse écrite, si celle-ci maintient son activité publicitaire en volume, c’est dû à la croissance de la presse magazine.

Source : Le Monde du 25 mai 2006 Laurie MOUNE