Dès le premier janvier 2007 la publicité télévisée sera autorisée au secteur de la grande distribution. Les chaînes hertziennes seront les principales bénéficiaires de cette ouverture.
Cette mesure a laissé place à de nombreuses évaluations des bénéfices escomptés de ce nouveau marché. Les différentes études prévoient une augmentation du chiffre d’affaires publicitaires télévisuel de 180 à 400 millions d’euros.
Le service public dont les spots publicitaires sont plus restreints que sur les chaînes commerciales espère s’attribuer 15 à 20% de ce nouveau marché.
La première chaîne quant à elle veut bénéficier de plus de la moitié de ces nouvelles ressources, sa part de marché actuelle étant de 54%.
Pour faire face à l’interdiction qui leur était faite d’avoir recours à la publicité télévisuelle la grande distribution assurait sa présence à l’antenne par le biais de parrainages et de programmes courts. Les différents acteurs de ce secteur ont annoncé qu’ils opèreront dans la majorité des cas une redistribution des budgets entre les différents médias.
Cette ouverture à la publicité télévisuelle inquiète les médias traditionnels de publicité de la grande distribution.
Pour assurer une transition un décret d’octobre 2003 interdit d’utiliser les spots télévisuels pour assurer les opérations de promotion, 80 à 85% des investissements en communication des entreprises de grande distribution relèvent en effet de la promotion. Afin de préciser cette limitation un texte a été élaboré au sein du Bureau de vérification de la publicité. Ces opérations devraient donc encore bénéficier à la presse, à la radio et à l’affichage. La publicité télévisée resterait donc cantonnée à la seule communication sur l’image de la marque.

Source : Le Monde
Sébastien DERONNE