Plutôt que de se battre contre son ennemi principal, ne vaut-il pas mieux s’y allier ? C’est sûrement la nouvelle stratégie des journaux américains qui viennent de s’associer avec le géant de l’Internet, Google, qu’ils ont pourtant condamné à maintes reprises pour ses stratégies agressives considérées illégales. Ainsi après Internet, la radio et la presse magazine, Google part à la conquête de la publicité pour la presse écrite.

Devenu au fil des années une régie publicitaire toute puissante, Google va jouer le rôle d’intermédiaire entre une centaine d’annonceurs et une cinquantaine de quotidiens américains. Un test de trois mois est lancé pendant lequel Google ne touchera aucune commission sur les transactions. Le groupe devrait ensuite toucher une commission pour chaque publicité qu’il aura placée dans les journaux, à l’instar de ce qui est déjà pratiqué pour le placement de publicités sur les sites Internet. De célèbres journaux tels que le New York Times, le Washington Post ou de grands groupes de presse vont tester ce nouveau système de publicité pour tenter de lutter contre la baisse constante de leurs revenus publicitaires.

L’ironie veut qu’ils doivent se tourner vers un des responsables de leur déclin. Google, la plus grande agence de pub en ligne, a su attirer un nombre croissant d’annonceurs, au détriment notamment de la presse écrite. Les publicitaires tendent en effet à préférer de plus en plus ce média souple et moins coûteux, aux médias habituels. « Certes nous sommes en concurrence avec Google, mais nous pouvons être partenaires pour attirer des annonceurs que nous n’avions pas » a déclaré Randy Bennett, le vice-président chargé de l’audience dans les nouveaux métiers de la Newspaper Association of America (NAA).

Le but est d’attirer des annonceurs non habitués à la presse écrite, comme des petites entreprises qui ont plus l’habitude d’acheter des espaces publicitaires sur Internet. Ainsi quelques 400 000 annonceurs, déjà clients de Google, pourront proposer de placer des encarts via un système d’enchères. Ils pourront consulter directement la liste des quotidiens partenaires, via le site Internet du groupe, et proposer leur offre en ligne. Les journaux espèrent que ce système automatisé, rapide et pratique, pourra contrebalancer la baisse constante de leur revenus publicitaires.

Même si ce système n’est encore qu’un test aux Etats-Unis, on peut se demander s’il serait aussi facilement applicable en Europe. Google est l’objet de très nombreuses critiques dans la presse européenne. Son service de collecte d’informations, Google News (Google Actualité pour la version francophone), est accusé de piller les journaux de ses articles et de ne pas respecter les droits d’auteurs afférents. La justice belge a rendu, le 5 septembre dernier, une ordonnance exigeant le retrait des articles des journaux belges du site Internet Google News Belgique. L’ENPA, l’association des éditeurs européens de journaux s’est réunie récemment et plusieurs de ses membres ont déclaré qu’ils n’excluaient pas de mener, à leur tour, une action en justice contre Google.

La bataille contre le géant de l’Internet ne fait que commencer. Cependant, une baisse encore plus grande des revenus publicitaires des journaux européens pourrait les faire changer d’avis. En France, la levée de l’interdiction de publicité télévisée à la grande distribution, fixée à janvier 2007, fait frémir des journaux, qui doivent déjà faire face à de grandes difficultés financières, pour certains d’entre eux. Google s’imposera t-il comme le partenaire indispensable des journaux pour les aider à attirer de nouveaux annonceurs ? La réponse ne devrait pas tarder.

Sources :

S. FOUCART, J.-P. STROOBANTS, « Première condamnation en justice pour Google News », Le Monde, 27 octobre 2006
J.-B. SU, « Comment Google va passer ses pubs à la radio et dans les journaux », www.01net.com
« Google va vendre des publicités dans la presse écrite », Les Echos, 6 novembre 2006
« Google teste une régie publicitaire pour la presse », Les Echos, 7 novembre 2006
« Google teste la publicité sur les journaux traditionnels » www.journaldunet.com
Cécile PRUVOST