La communication institutionnelle devient l’un des enjeux les plus importants des pouvoirs publics. Après « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » ou la prévention en matière médicamenteuse, l’alimentaire sera strictement encadré. La publicité pour les yaourts mettra en garde le consommateur contre le grignotage et la publicité pour les conserves préviendra des risques d’une nourriture trop grasse ou trop salée. Enfin, en mars 2007, la publicité pour l’énergie sera assortie d’un message d’avertissement : « L’énergie est notre avenir, économisons-la », et ceci quelque soit le support médiatique (publicité par affiches, télévision, radio, presse, Internet).
Les pouvoirs publics multiplient les mentions sanitaires, qualifiées de mentions d’intérêt général, qui encadrent les dispositifs promotionnels sur médias et hors-médias. Chaque ministère cherche à légiférer sur le domaine dont il a la tutelle principalement par décrets. Les professionnels sont d’autant plus inquiets que cette communication, qui porte sur les marques, sera de plus en plus utilisée à l’avenir. Cela reviendrait à indiquer sur les publicités pour lave-vaisselle que l’eua est une denrée rare et qu’il faut la préserver.
Pour Gérard Noël, vice-PDG de l’Union des annonceurs (UDA), cette utilisation « abusive » risque de faire perdre tout impact à la mention d’intérêt général. Les consommateurs prendront de moins en moins en compte le message sanitaire et par conséquent le message commercial. Un amalgame entre les deux messages est inévitable pour le consommateur. Les agences de communication craignent une incompréhension croissante de la part du public face à un slogan et une mention qui, associés, s’avèrent contradictoires. Selon Laurent Habib, président d’Euro RSCG C&O, « la publicité ne peut pas assumer à elle seule toutes les contradictions de notre société ».
Les annonceurs, les agences et les médias ont l’impression qu’un transfert de responsabilité et de financement de cette communication sanitaire est opéré par les pouvoirs publics. Il leur incombe d’effectuer les actions revenant aux pouvoirs publics et ceci est loin de rendre toute leur crédibilité aux marques ainsi qu’à la publicité.
Source : http://www.lefigaro.fr
Caroline BOSCHER