A l’heure où les chaînes publiques se heurtent à une concurrence rude, notamment avec l’arrivée de la TNT et de ses chaînes gratuites, France Télévision opte pour une politique commerciale innovante. Sa volonté est affichée : une plus grande transparence dans les règles tarifaires relatives à la publicité. Pour ce faire, et à compter du 1er janvier 2008, le prix d’un spot publicitaire sera désormais présenté net, évitant ainsi les traditionnelles « ristournes » atteignant parfois 40%. Par ailleurs, le prix d’un spot publicitaire ne variera plus selon la longueur de ce dernier mais sera au contraire commercialisé à la seconde. Ce prix, fixé semaine par semaine dès le début de l’année, correspondra au prix moyen constaté les 3 années précédentes. Pour autant, cette politique commerciale n’est pas rigide et prévoit un système de modulation en fonction du volume des achats à l’année ou pour les périodes creuses, ou encore dans le cas où l’audience varierait fortement en raison par exemple d’évènements sportifs.
Néanmoins, par l’instauration de ce nouveau système baptisé « Horizon », France Télévision souhaite bien mettre fin à la corrélation inéluctable existant jusqu’alors entre le prix d’un spot publicitaire et les résultats d’audience, et abandonne par la même occasion le critère traditionnelle de la « ménagère de moins de 50ans » et de l’impact des écrans sur cette cible (critère désormais désuet lorsque l’on sait que cette cible ne représente plus que 10% des achats globaux de la télévision). L’horizon des annonceurs se voit alors modifié, ces derniers ne pouvant plus espérer réclamer une compensation dans le cas d’un audimat décevant. Si cette stratégie paraît innovante en la matière, elle ne l’est pas dans son principe. En effet, et comme l’a déclaré le directeur général de France Télévision Publicité Philippe Santini, « cela paraît logique que le risque de l’achat incombe à l’acquéreur et non au vendeur, comme dans tout commerce ». Ainsi, France Télévision est armée en vue de faire face à cette baisse d’audience qui affecte aujourd’hui globalement les chaînes publiques.
Sources :
www.lemonde.fr
www.lefigaro.fr
www.challenges.fr
www.lesechos.fr
Anne-Christelle BLANCHON