Une fille qui se déshabille à sa fenêtre au vu de tous. Deux scientifiques qui réalisent des expériences avec du soda et des bonbons. Une inconnue relookée en véritable top model.
Des centaines d’étudiants qui vantent les mérites d’un ordinateur.
Derrières ces comportements plus ou moins étranges, se cachent en réalité de grandes marques à savoir: Aubade, Coca Cola / Mentos, Dove, et Microsoft.
En effet, il s’agit d’une nouvelle stratégie appelée «marketing viral» ou encore «bouche à oreille électronique». L’adjectif «viral» décrit le phénomène de propagation caractérisé par un système de diffusion de type pyramidal et une vitesse de transmission qui rappelle clairement le mode de transmission d’un virus.
Le marketing viral consiste à attirer l’attention des consommateur tout en faisant d’eux, des agents de communication, l’idée étant de transformer les consommateurs en acteurs de la publicité. Pour attirer ces derniers, la marque va alors employer des moyens divers et variés: l’envoi de mails, de vidéos, de jeu, l’organisation d’évènements, … Une fois touchés, les consommateurs vont alors, par intérêt, curiosité ou amusement, diffuser l’information à leur réseau de connaissance.
On retrouve alors principalement deux formes de marketing viral.
Dans la première, la marque provoque un buzz sur Internet pour faire parler d’elle. Dans la seconde, la marque profite d’un buzz Internet, dont elle n’est pas à l’initiative mais qui la concerne de façon a priori positive. Dans les deux cas, la marque tire un bénéfice de cette publicité.
Nombreux sont les avantages du marketing viral: il est moins onéreux que le marketing direct, beaucoup plus rapide grâce à sa diffusion online, et il bénéficie d’une connotation positive et sociale car le produit est recommandé par une personne de son entourage. Même si le caractère publicitaire du message ou la marque n’apparaissent pas toujours dès le début de la campagne, il n’en reste pas moins que le but premier de l’annonceur consiste toujours à promouvoir la vente d’un produit ou d’un service.
Prenons deux exemples. Le premier exemple concerne les marques coca cola et mentos. Au départ il s’agit d’une simple vidéo réalisée par deux internautes dans laquelle ils s’amusent à plonger des mentos dans des bouteilles de coca pour les faire exploser. La vidéo est ensuite postée sur Internet (Youtube…), et va donc être vue par des milliers de personnes. La première réaction de Coca a été de vouloir attaquer en justice ces deux hommes en pensant que l’image de la marque était en danger. Finalement, Coca a réalisé que cette vidéo leur avait fait plus de pub que de mal. Quant à Mentos, la marque a même profité de cette vidéo pour se faire connaître outre Atlantique et lui a donné l’idée de créer un nouveau produit: le mentos goût coca!
Le second exemple date de décembre dernier. A la différence de l’exemple précédent, la marque ne sera dévoilée qu’en fin de campagne pour ménager l’effet de surprise, et donner à tous de bonnes leçons!
Leçon n°1: Une superbe femme se déshabille à sa fenêtre derrière un rideau transparent.
Leçon n°2: Répéter cette opération tous les jours pour attiser la curiosité.
Leçon n°3: Attendre que les curieux diffusent l’information sur Internet et dans leur entourage.
Leçon n°4: Révéler enfin ce qui se cache derrière ce drôle de scénario, en ouvrant la fenêtre et en déroulant une affiche publicitaire Aubade.
Ces exemples reflètent les deux formes de marketing viral évoquées précédemment .
– Dans le premier exemple Coca-Cola et Mentos profitent d’un buzz internet lancé par des internautes.
– Dans le second exemple, Aubade provoque le buzz internet, et médiatique en proposant un scénario plutôt intriguant.
Une question se pose alors concernant ces opérations virales. Sont-elles légales?
A l’heure actuelle, il n’existe toujours aucune règlementation spécifique.
Toutefois, ces opérations virales doivent bien sur se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au respect de la vie privée. Ainsi, elles sont soumises à la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978 relatives aux traitements de données personnelles. Le marketing viral doit également respecter la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 interdisant la prospection directe au moyen d’un courrier électronique utilisant les coordonnées d’une personne physique qui n’y a pas consenti. Les entreprises publicitaires sont également tenues de déclarer le fichier à la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL). Cette dernière pose alors cinq règles d’or devant être respectées lors de la collecte des données personnelles. Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Elles doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités. La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. Toute mesure doit être prise pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation. Et enfin tout recueil de données sur des personnes impose que celles-ci soient informées des conditions de leur utilisation.
L’essor et le développement de ce nouveau type de publicité étant très récent, la jurisprudence en la matière reste rare, voire inexistante.
Compte tenu de son efficacité, de sa quasi-gratuité, et de l’absence de règlementation spécifique, il y a fort à parier que le marketing viral est promis à un bel avenir et qu’il n’a pas fini de nous surprendre.
Sources :
http://www.france-info.com/chroniques-le-plus-france-info-2008-01-23-marketing-viral-
http://www.marketing-etudiant.fr
http://www.e-marketing.fr
Floriane SCHWICH