« Je me prénomme Octave et m’habille chez APC. Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je suis le type qui vous vend de la merde. Qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché sur Photoshop. » 99 francs de Frédéric Beigbeder.
Petit aperçu de ce que peut représenter la publicité chez certains, bien que pour d’autres, « la publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXème siècle ». Marshall Mac Luhan.
La publicité fait ses premiers pas à la télévision en novembre 1959 avec beaucoup de pudeur. A l’époque, l’accès à la publicité est très réglementé, interdite aux marques ; les spots publicitaires ne servaient qu’à vanter les bénéfices de pruneaux et de bananes ou encore l’élégance des cravates. « Changer de cravate, une cravate vous changera » ça ne vous rappelle peut être rien mais il faut savoir que c’est l’un des premiers slogans publicitaires… Or le 24 avril 1968, on change de réalisateur. L’Assemblée nationale introduit désormais la publicité des marques à la télévision. En avant première, le premier écran publicitaire de marque sera diffusé en noir et blanc, le 1er octobre 1968. Ainsi, un peu avant 20 heures sur la première chaîne, on peut observer durant deux minutes une publicité louant les mérites des tricots Bel, du beurre Virlux ou encore d’un téléviseur Schneider…
Petit à petit, les publicitaires vont commencer à mesurer la puissance du média télévisuel, la publicité va s’afficher comme le véritable phénomène culturel et aujourd’hui on compte près de 350 publicités vues, par jour et par personne, à travers la télévision, la radio, la presse, le cinéma et l’affichage .
Par définition, la publicité est considérée comme toute communication, quelle qu’en soit la forme, destinée à promouvoir la fourniture de biens ou de services.
Son scénario reste le même : attirer l’attention du client sur le produit ou la marque, familiariser le consommateur pour inciter l’achat, créer un besoin et persuader que le produit en question répond au besoin. Seuls les acteurs et les producteurs changent…
Or, trop de publicité tue la publicité. Consacrer trois spots publicitaires pour promouvoir la publicité télévisée est-il le meilleur moyen pour réconcilier le con-sot-mateur avec la publicité ?
Ainsi le 14 décembre 2009, le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), est fier de nous annoncer son premier court métrage : Action, ça tourne !
Les régies publicitaires, membres du SNPTV, se posent en coréalisateurs et initient une campagne à la télévision, mettant en scène la publicité télévisée.
Quoi de mieux que la publicité télévisée pour faire parler de la publicité télévisée ?
Parce ce qu’elle est à la fois innovante, créative, touchante, drôle, le SNPTV a décidé de rappeler ce qui la définit et la rend si particulière : « la publicité télévisée est un spectacle ».
« Action, Emotion, Humour, Glamour, la pub télé, c’est pour ça qu’on l’aime. »
Ainsi les trois films de la campagne regroupent 27 spots publicitaires déjà vus et « re-vus » afin d’offrir aux téléspectateurs un moment de complicité avec la publicité télévisée. Alors que se forme une sorte d’exaspération d’une partie grandissante du public vis-à-vis de l’omniprésence de la publicité, Nestlé lui aurait, sûrement, répondu « tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice ! » (ndlr les ChocoSui’s)
Quoiqu’il en soit le SNPTV crée son propre script et a, pour objectif, de valoriser et promouvoir la publicité télévisuelle dans son ensemble, trop souvent critiquée et pourtant indispensable.
Ce message, s’adresse t-il pour autant aux consommateurs, ou de manière indirecte, ne vise t-il pas surtout les investisseurs, nos amis les annonceurs ? Quel est le but commercial de cette campagne publicitaire vis-à-vis du consommateur, c’est-à-dire envers le téléspectateur lui même ? Aucun… Elle a plutôt pour objectif d’inciter les marques à acheter des espaces publicitaires télévisés. A l’heure où les chaines du groupe France Télévision sont privées de publicité à partir de 20 heures, depuis le 5 janvier 2009, afin de parvenir à une suppression totale prévue fin 2011, le SNPTV rappelle l’exclusivité de la publicité à susciter l’émotion, au travers de son expression audio et visuelle.
« À quoi ça sert d’avoir des vêtements, si on ne peut rien faire dedans ? » C’est exactement la même chose pour la publicité. Quel intérêt d’avoir des espaces publicitaires disponibles, si les investisseurs manquent à l’appel ? Petit Bateau était-il un avant coureur ?
Ainsi, séduire, vendre, consommer, informer… se posent en acteurs principaux d’une publicité, ayant su conquérir le public face à son téléviseur, mais le tournage n’est pas terminé… La publicité endosse plusieurs rôles. Considérée comme une composante structurelle du média, la publicité parfois s’y dissout intégralement. En effet, combien de personnes se sont demandées, pourquoi l’homme-tronc qui présente, chaque soir, le journal télévisé, a le même visage ? Tout simplement parce que des annonceurs américains, dans les années 50, ont décidé qu’il fallait un même individu pour présenter les informations afin de fidéliser le public. De même que les célèbres « soap operas » tel que les Feux de l’amour ou encore Dallas, ne doivent leur existence qu’au soutien des fabricants de savon (d’où leur nom) qui, au départ, les ont produits et sponsorisés pour la plupart. Si certains jeux télévisés sont nés sous les projecteurs, c’est grâce à la publicité.
Alors peut-être que le SNPTV aurait dû changer son synopsis et mettre en avant ce que la publicité représente réellement : indispensable pour le financement de certaines chaînes, essentielle pour les marques et nécessaire pour assouvir le rêve des consommateurs.
Comme le dit si bien Fernandel « elle emballe tout le monde » (ndlr : huile d’olive puget).
En attendant la cérémonie des Oscars, où le SNPTV, dans la catégorie « science fiction », sera opposé à TVLowCost qui s’offre leur première publicité télévisée sur BFM TV et LCI à compter du 18 janvier 2010, Vous, la pub, vous en pensez quoi ?
Sources :
http://www.acrimed.org/article210.html
Ibanez Oriane