« A force d’appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C’est le principe de la publicité. ». Samuel Beckett.
Depuis quelques années, l’environnement étant saturé par les messages publicitaires, les annonceurs ont de plus en plus de difficultés pour atteindre les consommateurs, mais n’ont cependant pas manqué d’imagination.
La règlementation publicitaire met à mal leur créativité et ce n’est qu’un début.
Moins d’un an après la suppression de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques, le CSA a dû s’attarder sur la question du « placement de produits », qui est devenu pour les annonceurs, une alternative. Leur nouveau challenge : faire preuve de suffisamment de créativité pour pouvoir vanter les mérites d’un produit, dans un programme a priori non publicitaire, sans jamais en citer la marque.
La loi audiovisuelle du 5 mars 2009 transposant la directive européenne Services de médias audiovisuels sans frontières, inscrit dans le droit français la pratique « placement de produits ».
Le CSA disposait d’une date butoir (le 19 décembre 2009) pour en règlementer l’usage. Alors que la publicité clandestine est interdite en France à la télévision depuis 1992, on assiste désormais à son retour dés la fin du mois de janvier 2010 sur les chaînes publiques.
Cette technique, ancrée dans les blockbusters américains, on se souvient d’E.T qui mangeait des barres chocolatées dont la vente avait augmenté de 65% à la sortie du film, est encore peu répandue en Europe.
Le CSA a estimé qu’elle devait être encadrée lorsqu’elle intervient dans des œuvres audiovisuelles, puisque ces dernières sont destinées à être programmées exclusivement à la télévision. Cela concerne les films, les téléfilms et les vidéoclips. Les émissions de flux sont exclues.
Plusieurs conditions ont été posées comme, l’œuvre doit être exempte de toute mise en valeur visuelle ou verbale excessive d’un bien, d’un service ou d’une marque ; les produits utilisés doivent s’insérer naturellement dans le scénario et leur exposition doit être justifiée. Dans les cas où ces conditions ne seraient pas remplies, cela s’apparenterait à de la publicité clandestine passible de sanctions.
Cependant, aucun placement de produits ne peut être autorisé dans les œuvres de fiction ou d’animation destinées aux enfants et aux adolescents.
Le but étant de ne pas abuser le téléspectateur et de protéger le principe de la nécessaire séparation de l’espace publicitaire du reste du programme.
Certains produits ne pourront bénéficier de ce placement. Il s’agit des produits dont la publicité est interdite ou encadrée pour des raisons de santé ou de sécurité publique comme l’alcool, le tabac, les armes à feu et les médicaments. Un pictogramme annonçant un placement devra apparaître au début de l’émission, après chaque interruption publicitaire et pendant le générique de fin.
Malgré cela, des dérives sont envisageables. Une marque d’automobile pourrait user de cette pratique pour encourager la conduite rapide et à risque, après tout James Bond est toujours vivant… ce qui serait impensable dans une publicité « classique » déstabilisant ainsi toutes les campagnes de sécurité routière.
Il ne faut pas oublier non plus que ce placement est souvent la contrepartie d’une rémunération, ce qui pourrait avoir un effet pernicieux (des exigences que l’annonceur imposerait au producteur).
Un plan un peu appuyé sur une montre, un travelling sur une voiture flambant neuve, l’étiquette d’une marque de céréales bien visible à l’écran…Toutes ces images permettent à des marques de s’immiscer subrepticement dans une fiction en s’ajustant le plus harmonieusement possible au contenu et en rendant le récit plus crédible aux yeux du téléspectateur. Les acteurs de « plus belle la vie » pourront alors enfin sortir du Mistral pour aller lire « le Monde » (ou plus justement « Closer ») à la terrasse de la Samaritaine.
En 2012, le CSA évaluera la possibilité de faire « évoluer » cette règlementation pour les émissions de divertissement. Les jurys de « La Nouvelle Star » troqueront peut être leur mug opaque contre des cannettes de Coca Cola…
La tâche est rude car la frontière entre réalité et publicité est mince.
Cet article a été rédigé à l’aide de l’ordinateur de James Bond (Vaio), mais « mon nom est FLORES…Laetitia Flores ».
Sources :
http://www.ozap.com/actu/csa-placement-produit-reglementation-fictions/316314
http://www.csa.fr/actualite/dossiers/dossiers_detail.php?id=22341&chap=2608
http://www.20minutes.fr/article/371522/Media-Le-placement-de-produit-a-la-tele-valide-par-le-CSA.php
http://www.programme-tv.net/news-tv/culture-infos/7450-csa-pas-de-placement-produit-dans-emissions/
http://www.lesechos.fr/info/metiers/020281926926-le-placement-de-produit-nouvel-acteur-des-series-tele.htm
http://www.jeanmarcmorandini.com/article-21381-des-realisateurs-tv-contre-le-placement-de-produits.html
http://www.acrimed.org/article3211.html
Laetitia FLORES