A en croire les statistiques qui établissent un déclin conséquent des recettes publicitaires, la publicité au cinéma semblerait connaitre un essoufflement depuis ces dernières années. L’essor, très vite associé à la démocratisation de la 3D générée notamment par le succès majeur du film Avatar, marque un tournant du cinéma. [1] Il constitue le déclencheur d’une nouvelle expression publicitaire sur grand écran.
On connaissait les films projetés en 3 Dimensions dans bon nombre de salles de cinémas, mais voici que ce nouveau phénomène attire désormais les annonceurs pour la création de leurs publicités. La révolution que connaît actuellement le cinéma avec les nouvelles technologies est une occasion en or pour les publicitaires de faire émerger une créativité inexploitée jusqu’alors. Leurs créations n’en sont que plus magnifiées. Aujourd’hui encore marginale au cinéma, il est fort probable que dans un futur proche, la 3D envahisse également le domaine publicitaire avant toute projection cinématographique. On peut s’interroger sur le leitmotiv qui pousse les publicitaires vers ce type de créations. Il existe en réalité une pluralité d’explications.
D’une part, l’utilisation de la 3D constitue très clairement une avance marketing sur les concurrents puisqu’il est quasi certain que ce type de projection va exploser dans les années à venir. Être le créateur de telles publicités aux prémices d’une nouvelle technologie est susceptible d’attirer davantage l’œil du spectateur, qui constitue a fortiori un client potentiel. Cette communication marketing a pour but d’ériger la promotion d’un produit, d’une marque ou autre, vers une plus grande originalité qui engendre consécutivement une plus grande visibilité. La mémorisation des campagnes sera ainsi amplifiée. Par souci d’adaptation aux évolutions de son temps, de plus en plus de salles s’équipent en 3D en France et bien au-delà des frontières.[2] Ce chiffre, loin d’être négligeable, justifie un billet sur ce thème. La 3D ne constituerait pas un phénomène de mode mais serait un moyen de créer des expériences entre le public et ses marques. Samsung avait d’ailleurs présenté, au mois de mars dernier, un modèle de téléviseur compatible avec la 3D ne requérant pas de port de lunettes. De nombreuses marques ont d’ailleurs opté pour cette nouvelle promotion, encore jugée trop marginale [3] par certains.
L’autre attrait de ce type de publicité réside dans le fait que le spectateur peut ressentir une émotion forte dans cette nouvelle dimension, au travers d’un contenu publicitaire puisque la diffusion du spot.[4] lui offre concrètement une approche nouvelle (la 3D n’a rien à voir avec l’interaction). Il semblerait que les coûts de production de telles publicités soient devenus abordables.
La société allemande « Haribo » s’est offerte dernièrement le luxe d’une nouvelle version publicitaire en 3D relief dédiée au personnage de bande dessinée Titeuf. [5]
A l’occasion de la sortie du film Titeuf le 06 avril dernier, une nouvelle publicité en 3D a été développée. Cette opération média fut orchestrée par l’agence « KR Media »[6], en collaboration avec les sociétés « Cubing » et « Cow Prod ». Elle était chargée de promouvoir aussi bien le lancement d’un paquet de bonbons Haribo Titeuf, que la sortie du long métrage. A travers cet exemple, on peut percevoir que les publicitaires apparaissent dès le départ de leur création associée à la promotion d’un média. Ainsi, ils cherchent à construire leur promotion autour d’un média en s’associant à un personnage cinématographique collant adéquatement à la projection en salle.
Quoiqu’il en soit, ce phénomène nouveau risque de nourrir les désirs créateurs de bon nombre d’agences …
Stéphanie CHROSTEK
Sources :
http://publigeekaire.com/2010/01/haribo-et-arrivee-de-la-pub-3d-au-cinema-avatar/
http://www.edouardborie.com/tag/3d/
http://buzzone.over-blog.com/article-haribo-et-l-arrivee-de-la-pub-3d-au-cinema-42295234.html
http://vincentmorin.blogspot.com/2010/07/explosion-de-la-publicite-en-3d-au.html
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/151688/151025W/la-pub-fait-son-cinema-en-3d.html
[1] Le film écrit et réalisé par James Cameron, sorti en décembre 2009 en Amérique ainsi qu’en Europe, représente un des plus grands succès pour un blockbuster américain. Alors qu’il représenterait un des films les plus coûteux de toute l’histoire du cinéma (avec ses 327 millions de dollars américains selon le New York Times), il comptabilisa rien que dans l’hexagone 15 millions d’entrées contre 8 initialement envisagés. Il constitue par ailleurs le plus gros succès du septième art, battant largement le film « Titanic ».
[2] Actuellement en France, environ 370 salles sur les 5 000 existantes bénéficieraient d’équipements numériques, soit seulement 7,4%.
[3] Si M&M’s, Coca Cola ou bien d’autres sont passées à la 3D, deux publicités se démarquent dans l’œil du téléspectateur d’après les premiers sondages effectués en la matière. Il s’agirait de celle d’Haribo et d’Oasis. (Cette dernière est consultable en cliquant sur ce lien : http://www.youtube.com/watch?v=dkIAq_yxfYo&feature=related)
[4] Lors de la diffusion du premier spot Haribo, nombreux téléspectateurs ont été enclins à vouloir attraper les bonbons projetés fictivement vers eux. A cette fin, la publicité est perçue comme un jeu pour le spectateur. Et ceci, n’est point une fiction mais belle et bien une réalité constatée lors des diffusions dans les diverses salles de cinémas.
[5] Rappelons que la première publicité 3D avait été réalisée par Haribo en 2010. Cliquer sur le lien suivant pour consulter le spot : http://www.youtube.com/watch?v=1rRr0yiJbXw&feature=related
[6] Qui en est à sa quatrième production de sagas publicitaires.