Dimanche 19 juin, à Cannes, s’est ouverte la 58e édition du Festival international de la créativité. Plus de 90 pays étaient représentés. Dans les 13 catégories de la compétition, 78 agences françaises ont inscrit 1 617 travaux. Marcel Paris est celle qui a inscrit le plus grand nombre de campagnes (386 travaux), devant DDB Paris (178), Publicis Conseil (132), Ogilvy France (92) et BETC Euro RSCG (86).
Ce festival était connu jusqu’à l’année dernière sous le nom de « Festival international de la publicité de Cannes », toutefois son appellation a été modifiée par les organisateurs afin de refléter la présence de la créativité dans toutes les formes de communication corporatives. En revanche, pour obtenir un prix, il faut trouver le juste dosage entre créativité et technologie. “Trop d’agences se trompent en prenant une innovation technologique pour une idée créative. Avoir une page Facebook ou utiliser Twitter ne suffit pas, surtout quand tout le monde le fait, souligne Warren Brown, de l’agence australienne BMF et président des jurys. Il faut trouver quelque chose d’intéressant à dire, plutôt que de se ruer sur la dernière technologie.”
Par exemple, le grand prix média est allé à l’agence sud-coréenne Cheil Worldwide pour une publicité de supermarché insolite. Comme les sud-coréens n’aiment pas entrer dans un supermarché, l’agence a décidé de créer des allées d’épicerie virtuelles dans un métro de Séoul. Sur une immense affiche, les aliments étaient alignés comme chez votre épicier du coin. Il ne restait plus aux usagers qu’à photographier le code QR associé à l’image pour se faire livrer les produits directement à la maison. Le slogan était clair : « Si vous n’allez pas à l’épicerie, l’épicier viendra à vous! »
En outre, même avec la traditionnelle publicité extérieure, des agences ont trouvé le moyen d’intégrer intelligemment les technologies. Le grand prix de cette catégorie est allé à la très créative agence Droga5. Afin de promouvoir la biographie du rappeur Jay-Z, l’agence a placé des pages de la biographie partout dans le monde, avec une forte prépondérance dans la région de New York. Le but était de retrouver les pages (sur des panneaux extérieurs, des vêtements ou même au fond d’une piscine) pour «déverrouiller» celle-ci sur le site de Bing. L’opération a d’ailleurs fait la promotion du moteur de recherche.
Une autre astuce consiste à faire profiter des réseaux sociaux capables de susciter l’engagement des consommateurs et de diffuser très vite l’information. C’est par un “tweet”, supposé accidentel, que la banque australienne NAB a lancé sa campagne. Elle se disait sous la pression d’une importante décision à prendre. Diffusé un vendredi, ce tweet a préoccupé la concurrence durant le week-end. Le lundi, la NAB a dévoilé sa communication mettant en scène sa “rupture” avec ses trois concurrentes. Une manière de répondre au présupposé d’entente entre les quatre grandes banques australiennes, sur fond de crise de confiance après les turbulences traversées par le secteur financier.
Par ailleurs, faire participer les internautes à la publicité demeure un succès. Avec sa seule campagne «Tipp-Ex, l’agence française Buzzman repart du avec « cinq Lions ». Il s’agit d’une publicité interactive, drôle et intelligente mis œuvre sur la plateforme Youtube. Un chasseur est surpris dans la forêt par un ours, puis le film s’arrêt et on laisse le choix à l’internaute de décider de la suite de l’histoire. L’utilisateur doit ensuite taper un verbe qui fera interagir le chasseur et l’ours.
L’agence québécoise LG2 a préféré utiliser une méthode très simple pour la campagne Sauve des vies, dont le but était d’inciter les jeunes à étudier dans le domaine de la santé. Dans des abribus situés aux abords des écoles, une affiche montrait un homme apparemment sans vie. Lorsque les passants plaçaient les mains sur sa poitrine, l’électrocardiogramme s’activait comme si l’homme avait été ressuscité. Un moyen facile de faire interagir les jeunes avec un média qui passe le plus souvent inaperçu.
Enfin, faire appel aux sentiments est toujours une réussite. Le spot « Nike Write the Future » , conçu par l’agence Wieden + Kennedy Amsterdam, a reçu le grand prix dans la catégorie reine des films. Il s’agit d’un clip conçu à partir d’un thème universel: le football, riche en émotions.
Pour résumer, une chose est sure: la créativité était bien au rendez-vous!
Références:
http://www.paperblog.fr/3581404/pub-virale-tipp-ex-sur-youtube-shoot-the-bear-excellent/
http://www.branchez-vous.com/affaires/benefice-net/blogues/mediabiz/
http://lefilrouge.eu/WordPress/tag/festival-international-de-la-creativite/