Le régulateur de la publicité britannique a interdit la diffusion de la publicité Lancôme pour son fond de teint « New Miracle » sensé « recréer l’aura d’une peau parfaite ».
L’Oréal sanctionné par l’ASA
Julia Roberts, l’égérie de Lancôme et actrice américaine, figurait dans cette publicité pour vanter les mérites de ce fond de teint présenter comme « un créateur naturel de lumière ».
Même si la publicité nous a habitué à de grandes promesses dans ses slogans, celui-ci nous promet même un miracle.
Il en a été de même pour la publicité d’un fond de teint « anti-âge » de la marque Maybelline avec le mannequin Christy Turlington.
En effet, une députée libérale démocrate, Jo Swinson avait saisi l’Advertising Standards Authority (ASA), l’équivalent de l’ARPP française, arguant que ces publicités imprimées n’étaient « pas représentatives des résultats que les produits sont en mesure de fournir ». De telles promesses avec un tel résultat peuvent induire en erreur le consommateur sur l’efficacité du produit vendu à travers cette publicité.
Le visage de Julia Roberts et celui de Christy Turlington avaient été retouchés par des techniques de post-production pour rendre leur peau « parfaite », notamment pour « éclaircir la peau, nettoyer le maquillage, réduire les ombres autour des yeux, adoucir les lèvres et assombrir les sourcils ». Le fait que les publicités soient retouchées n’est pas une surprise ; la pratique est courante pour l’aspect esthétique et plus vendeur de la publicité. Cependant, cela doit se faire dans une moindre mesure.
Le fabricant de cosmétiques s’est défendu en prétendant que ces allégations publicitaires illustraient correctement les effets des produits, dont la conception a pris des années.
Mais, l’ASA a tout de même donné raison à la plaignante et a jugée la publicité trompeuse sur le résultat du produit. Elle a donc interdit la reproduction de ces publicités L’Oréal en l’état sur le territoire britannique.
La Grande-Bretagne en guerre contre la publicité mensongère
La Grande-Bretagne est particulièrement sévère à l’encontre des publicités mensongères. Ce n’est pas la première fois qu’elle retoque une publicité pour ces motifs.
Ces dernières années, elle a notamment interdit la diffusion de campagnes publicitaires pour le maroquinier Louis Vuitton, pour une crème de beauté anti-âge Nivea parrainée par Cindy Crawford ou encore en 2005, pour des crèmes L’Oréal avec Claudia Schiffer.
Jo Swinson, la députée libérale démocrate dénonce systématiquement le recours systématique à ces effets d’exagération.
«Les retouches excessives des images sont devenus une norme aujourd’hui. Mais Christy Turlington et Julia Roberts ont une beauté naturelle et n’ont pas besoin des retouches », analyse-t-elle. «Cette interdiction envoie un message très clair: revenons à la réalité».
Elle encourage donc les Britanniques à porter plainte systématiquement auprès de l’ASA dès lors qu’ils soupçonnent une publicité d’être mensongère.
«En France, des publicités de cette nature n’auraient pas été interdites»
Dixit Stéphane Martin, le directeur de l’ARPP.
«Il y a une différence culturelle dans la réception du message. En France, la retouche de photos est un outil qui fait partie de l’expression d’un message publicitaire. La valorisation, l’emphase sont communément admises, explique Stéphane Martin, le directeur général de l’ARPP. Il y a un rêve autour de la beauté avec l’utilisation d’icônes beaucoup plus assumé».
C’est pourquoi, en France, «des publicités de cette nature n’auraient pas été interdites. Mais on est toujours dans l’interprétation», précise-t-il.
En France, l’ARPP applique le principe de la loyalité. La marque doit pouvoir présenter les preuves scientifiques du résultat dont la publicité fait mention.
Pour l’ARPP, les retouches de photographies permettant d’accentuer les effets sur l’apparence ne sont pas répréhensibles car «nous savons que la consommatrice est informée», commente Stéphane Martin. Malgré tout, le débat reste ouvert. En 2009, la députée UMP Valérie Boyer a déposé une proposition de loi pour que la mention «photo retouchée» soit systématiquement apposée sur chaque cliché modifié par un logiciel informatique. Cependant, cette proposition n’a pas été adoptée.
Il n’est peut être pas aussi évident que cela que les consommateurs soient informées de ces retouches…
Sources :
http://www.asa.org.uk/ASA-action/Adjudications/2011/7/LOreal-(UK)-Ltd/SHP_ADJ_149640.aspx