L’ARPP a émis un avis en date du 24 octobre 2012 concernant une publicité pour un site de rencontres extraconjugales. La publicité pour « Ashley Madison » a été censurée, ce qui lui a offert une très grande visibilité.
Dans le spot de publicité, on peut entendre « Cette femme a un mari mais ce n’est pas lui ». Cette publicité n’a pas été validée par l’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui a demandé la modification du spot au motif que, la référence explicite aux liens du mariage dans l’affirmation « cette femme a un mari mais ce n’est pas lui » est de nature à « choquer les convictions religieuses et philosophiques des téléspectateurs ». La condition pour la validation de cette publicité est de ne pas évoquer le mariage, étant donné que l’ARPP a validé le message « Ils sont en couple, mais pas ensemble ».
Dans un précédent avis du 04 octobre dernier, l’ARPP avait dès lors invalidé le message “ils sont mariés mais pas ensemble” sur le même motif. De plus, la présence d’une bouteille d’alcool dans la publicité n’est également “pas conforme à la loi (…) relative à la lutte contre l’alcoolisme”, précise l’autorité.
Rappelons que c’est l’article 5 du décret du 27 mars 1992 qui prévoit qu’une publicité ne doit pas choquer les convictions politiques et religieuses des téléspectateurs. Quant à la présence d’une boisson alcoolisée, c’est la loi Evin qui réglemente la question, dont les dispositions ont été transposées aux articles L3323-2 et suivants du Code de la santé publique.
Par conséquent, on note qu’au sein d’une publicité, la société doit être représentée en respect avec la morale. Dans ce sens, le mariage est protégé par l’Autorité de régulation. L’ARPP aurait certainement validé la publicité d’origine s’il était question d’un couple non marié. La plupart des pays européens, comme l’Allemagne ou l’Italie, ont validé cette publicité. Et pourtant, cette publicité semble rendre mal à l’aise la France. L’autorité de régulation française serait-t-elle plus sévère et conservatrice que ces voisines ?
Le PDG du site est scandalisé par cette décision française et trouve l’avis injustifié comparant la France à l’Iran. Selon lui, la publicité proposée par Ashley Madison n’a été censurée dans aucun des pays où l’entreprise intervient. L’autorité française a préféré condamner la notion d’infidélité dans le cadre du mariage par une appréciation très stricte.
L’ARPP, en se basant sur le motif des convictions religieuses, surprend. On pourrait alors considérer que d’autres publicités pour d’autres produits ou services seraient de nature à « choquer les convictions religieuses ou philosophiques » des téléspectateurs. Une publicité pour du jambon pourrait, par exemple, être considérée comme choquante dans cette optique-là.
Le PDG ne semble pas vouloir soumettre à l’ARPP d’autres spots publicitaires. Lundi 22 octobre, Ashley Madison, champion du Marketing a fait installer lui-même à Paris des panneaux publicitaires avec les visages des Présidents français. La campagne d’affichage montrait les quatre derniers présidents de la cinquième République (François Mitterrand, Jacques Chirac, Nicolas Sarkozy et François Hollande), le visage couvert de marques de rouge-à-lèvres.
Par ces rebondissements, le site s’assure une belle médiatisation. La plupart des individus ne verront pas cette publicité, sauf les curieux qui la chercheront sur le net, mais le site a fait parler de lui, ce qui suffit à constituer une publicité pour le site, sans même avoir besoin d’espaces publicitaires. La campagne de pub du site est, au final, basée sur les articles de presse qui traiteront de cette provocation. Le PDG du site maitrise avec habileté cette sorte de scénario de lancement et par cela le site ne passe pas inaperçu.
Faire le « buzz » suffirait-il aujourd’hui à faire sa publicité, sans frais, sans avoir recours à de la véritable publicité ?
Sources :
– ANONYME, « E-adultères: l’ARPP demande à Ashley Madison de ne pas évoquer le mariage », Nouvel Observateur, mis en ligne le 26 octobre 2012, consulté le 04 novembre 2012, http://tempsreel.nouvelobs.com/monde/20121026.FAP2094/e-adulteres-l-arpp-demande-a-ashley-madison-de-ne-pas-evoquer-le-mariage.html
– GIRARD (Q.), « Portraits infidèles pour Ashley Madison », Libération, mis en ligne le 22 octobre 2012, consulté le 04 novembre 2012, http://next.liberation.fr/sexe/2012/10/22/ashley-madison-nouveau-venu-dans-le-secteur-encombre-des-recontres-extraconjugales_855015
– KRALAND (S.), « Ashley Madison : le premier spot de pub du site de rencontres extra-conjugales (lui aussi) censuré par l’ARPP », Huffington Post, mis en ligne le 25 octobre 2012, mis à jour le 26 octobre 2010, consulté le 04 novembre 2012, http://www.huffingtonpost.fr/2012/10/25/ashley-madison-le-premier-spot-de-pub-censure-par-arpp_n_2017718.html
– http://www.legifrance.gouv.fr