Dans notre société actuelle, le commerce électronique ou « e–commerce » est une notion qui ne nous est pas inconnue et qui existe depuis déjà plusieurs années. L’e–commerce est partie intégrante de nos vies de consommateurs toujours en quête du meilleur achat à moindre coût. Le e–commerce affecte aujourd’hui des marchés plus traditionnels ce qui les poussent à s’adapter pour ne pas être effacé marché concurrentiel. Le début de cette année 2018 a été particulièrement marqué par cette rude compétition commerciale qui existe entre le commerce numérique et le commerce classique. Le nouveau commerce électronique a émergé à Seattle aux Etats–Unis. Il est créé et inventé par la Société de Amazon, qui constitue le plus grand e–commerce dans le monde. En vertu de son nouveau service appel « Amazon Go », il est possible pour les consommateurs d’avoir accès à un magasin totalement automatisé et sans caisse.

La révolution du supermarché : le futur du commerce alimentaire

Pour utiliser Amazon Go, il n’est pas nécessaire de passer part des caisses, de faire face à des queues interminables ou même de payer en espèces. Via cette application, que l’on peut utiliser via notre téléphone portable ou notre tablette avec internet, il est désormais aisé de faire ses courses en ligne.

Le principe d’utilisation est simple, avant d’entrer dans Amazon Go, pour choisir ses produits, on doit au préalable télécharger cette application. Au portique d’entrée d’Amazon Go, on passe devant le scanner prévu à cet effet un QR code qui est embarqué dans l’application. Ensuite, c’est l’heure de shopping !

Les technologies connectées captureront les produits qui sont choisis, ils seront chargés sur l’application, ils seront ensuite directement payés au moyen de notre carte de bancaire que l’on aura enregistrée sur l’application. La facture nous sera envoyée sur notre portable lorsqu’on sort du magasin.

C’est en cela qu’Amazon GO constitue une étape dans l’e-commerce et donc une évolution en matière de commerce, constituant presque pourrait-on dire une véritable révolution commerciale. Bien que ce nouveau type de marché numérique existe il est indéniable de constater que son existence n’est permise que parce qu’il s’est appuyé sur l’existence du marché traditionnel. Amazon a adapté la façon dont les consommateurs accèdent aux produits alimentaires en leur facilitant l’accès, en plaçant ses « super-marchés » au centre-ville. Amazon s’est aménagé l’accès à tous les marchés de la vie quotidienne alors qu’auparavant n’était présent qu’en ligne. Maintenant, Amazon Go est devenu distributeur de toutes les forme sur le marché. Sa stratégie est que les clients pourraient utiliser ses services sur une plateforme unique de Amazon. C’est la politique de Ecosystème de Amazon : le nouveau modèle économique sur un marché numérique.

De plus, Amazon Go permet des nouveaux niveaux de développement en termes sociétales et juridiques. Amazon Go permet le développement de nouveaux types de modes de consommations. Il redéfinit la manière de faire ses courses et d’accéder aux produits que l’on souhaite acheter. Ce nouveau modèle de magasin alimentaire, plus moderne pourrait venir s’importer non plus au centre des grandes villes mais également dans les plus petites localités, poussant ainsi le consommateur à se mettre « à la page » en termes de nouvelles technologies et d’applications. De plus, ce nouveau mode de consommation augmente sans conteste le nombre de contrats passés en ligne ainsi que le nombre de paiements électroniques. Autrefois, on avait l’achat en ligne avec le panier en ligne et le paiement par carte bleu. Désormais, l’on a l’achat réel avec le paiement en ligne. C’est notre simple présence qui va permettre d’établir la facture de consommation.

Les données personnelles aux mains d’Amazon Go : les exigences du RGPD sont–elles respectées ?

Aujourd’hui on ne peut ignorer que l’utilisation des données personnelles est essentielle dans les activités économiques numériques. Sans elles il ne serait pas possible de cibler les consommateurs. Les données personnelles sont utilisées dans tous les secteurs commerciaux. Les services d’achat profitent donc d’avantages des données pour donner une nouvelle forme de service.

L’application de Amazon Go, permet la collecte de bon nombre de données personnelles des consommateurs telles que le nom, l’adresse, des données bancaires et d’autres informations individuelles.

Amazon Go nous fait bien comprendre dans son slogan « Just walk out » que l’objectif pour les clients et de pouvoir faire ses courses sans passer par la caisse. Les clients achètent leurs produits et sortent du magasin. Dans le magasin, Amazon Go utilise la vision par ordinateur, les algorithmes d’apprentissage en profondeur et la fusion de captures. C’est comme l’idée du modèle de voiture connectée. Lorsque les clients se déplacent dans le magasin, choisissent et achètent les articles, des centaines de caméras infrarouges placées dans tout le magasin vont capturer ces activités pour analyser l’achat de chaque client. Il y aussi de nombreuses captures sur les rayonnages qui sont effectués pour indiquer si un produit a été pris ou remis. Certains aliments portent un code visuel étant un code à barres pour aider les caméras à les identifier.

Le mouvement, les visages, les corps, les vidéos, les images et les données d’identité des clients sont gardées par l’application et le système d’Amazon dans le magasin. A partir du moment où l’on rentre dans le magasin, les données individuelles sont utilisées et capturées sans limite. La vie privée dans ces zones commerciales n’existe plus non plus puisque ces caméras filment les clients en temps réel et ont donc accès à toutes leurs actions et déplacements.

Les avantages d’utiliser des données sont pour circuler l’économie, pour inventer des technologies et développer la société. Cependant, les données sont l’entrer portique d’accéder à la vie privée et aux libertés individuelles. La protection des données personnelles devrait être davantage garantie, en raison notamment de la future entrée en vigueur du RGPD qui vient protéger les données à caractère personnel dont la garantie est un véritable droit fondamental.

L’adaptation sociétale : Les conséquences sur l’urbanisme et l’emploi 

Le nouveau marché alimentaire d’Amazon Go influe également sur la croissance économique, sociétale et locale. Précédemment, l’installation des épiceries dans les villes dépendait de leurs tailles et du nombre d’habitants. Amazon Go vient plus proche aux collectivités locales parce qu’il est devenu le marché d’alimentation qui est nécessaire pour toutes les communes. C’est le changement de forme de la ville. Le choix des habitants a encore plus qu’auparavant. Cela est la question que ce nouveau service pourrait changer la politique urbaine ? Amazon Go est comme l’un des marchés dans la société, il influe sur les déplacements des gens, il détruit les marchés classiques et les épiceries locales. Quelle est une bonne position pour Amazon Go dans la ville ? Le projet de l’urbanisme doit préparer toujours pour des nouvelles formes de technologies.

Le principe est que les petits magasins alimentaires locaux devraient être protégés. D’une part en raison de l’urbanisme, et d’autre part est une raison de conservation des petites magasins locaux. Amazon Go a investi dans le magasin alimentaire et les épiceries, il a acheté la société de supermarché « Whole food store ». Néanmoins, il n’a pas encore utilisé ses technologies d’Amazon Go sur les supermarchés de Whole food store. Il distribue pour le moment les produits de Whole food store dans Amazon Go. Maintenant, Amazon Go a réussi à exploiter sa plateforme unique de E-commerce avec un magasin réel. Actuellement, amazon répond à tous les besoins des consommateurs. La question est finalement de savoir quel est l’avantage que constitue un tel concept sur le marché concurrentiel ? Le mouvement de nouveau service de Amazon pourrait faire Amazon à devenir monopole sur le marché car il a désormais toutes les types de magasin. Les petites épiceries vont de plus en plus disparaître. Le droit de la concurrence déloyale entre E-commerce et les marchés classiques doit s’adapter.

Amazon Go a également un impact en matière d’emploi. En effet, se magasin ne disposant plus de caisses, la nécessité d’avoir des employés a vocation à réduire mathématiquement. En 2016, il y avait plus de 3.5 millions de caisses aux Etats-Unis. Si Amazon Go venait à s’étendre de plus en plus, certains employés pourraient se voir licencier. Paradoxalement, avec la création de cette nouvelle application de nouveaux emplois sont créés. On peut dire que cela va conduire à une mutation emplois des personnes concernées. Certains métiers n’auront cependant pas vocation à disparaître. En matière de stockage par exemple, des emplois seront conservés. Ainsi, l’authenticité manuelle est encore nécessaire.

On pourrait finalement dire que la valeur technologique de cette application affecte positivement la société. On ne peut pas aller à l’encontre des nouvelles innovations et du développement de celles-ci. Le e-commerce change aujourd’hui nos habitudes de consommations, et nous permet d’avoir accès plus facilement à nos demandes. Il faut cependant faire attention et veiller à une bonne conciliation entre nos besoins de consommations et la protection de nos données à caractère personnel.

SOURCES :

E. Werry, « Plan social chez Carrefour : la faute à Amazon ? » mise en ligne le 1/02/2018 https://www.droit-technologie.org/actualites/plan-social-chez-carrefour-faute-a-amazon/

N. Wingfield, « Inside Amazon Go, a Store of the Future », mise en ligne le 21/01/2018, https://www.nytimes.com/2018/01/21/technology/inside-amazon-go-a-store-of-the-future.html?nytapp=true

J. Del Ray, « Amazon Go, a high-tech version of 7-Eleven, will finally open on Monday – with no checkout lines and no cashiers » mise en ligne le 21/01/2018, https://www.recode.net/2018/1/21/16914188/amazon-go-grocery-convenience-store-opening-seattle-dilip-kumar

C. Johnson, « Amazon opens a supermarket with no checkouts », mise en ligne le 22/01/2018, http://www.bbc.com/news/business-42769096