Par Djouabri NAWFEL, étudiant du Master 2 Droit des communications électroniques

Entre stratégies marketing et limites juridiques, le partenariat signé entre Team Vitality et la plateforme de jeux d’argent Stake interroge. Derrière un simple contrat de sponsoring, c’est tout le rapport entre e-sport, régulation et responsabilité sociale qui se trouve mis en lumière.

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Le sponsoring d’une équipe française par un casino en ligne face aux interdictions de publicité des jeux d’argent.

Le 25 juillet 2025, Team Vitality, l’une des structures les plus influentes de l’e-sport européen, a annoncé la signature d’un partenariat pluriannuel avec Stake, plateforme internationale de jeux d’argent et de casino en ligne.

Ce contrat, évalué à plusieurs millions d’euros, prévoit la présence d’un logo alternatif, Kick, marque appartenant à Stake, sur les maillots de l’équipe Counter-Strike 2, ainsi que la création de contenus promotionnels diffusés à l’international.

Si l’opération marque un tournant économique pour Vitality, elle soulève de sérieuses questions juridiques : comment concilier ce type de sponsoring avec le régime français d’interdiction de publicité des jeux d’argent ?

Un partenariat en zone grise réglementaire

En France, le Code de la sécurité intérieure (articles L.320-7 et suivants) réserve l’exploitation des jeux d’argent et de hasard aux seuls opérateurs agréés par l’Autorité nationale des jeux (ANJ). Or, Stake ne dispose d’aucune autorisation sur le territoire français. Son site est bloqué depuis 2021 à la suite d’une décision judiciaire obtenue par l’ANJ pour exercice illégal d’activité de casino en ligne.

Malgré cette interdiction, la marque poursuit une stratégie de visibilité mondiale fondée sur le sponsoring sportif, comme en témoignent ses partenariats précédents avec des clubs et des influenceurs à forte audience.

Le droit français prohibe toute publicité, directe ou indirecte, en faveur d’un opérateur non autorisée. L’article L.324-1 du Code de la sécurité intérieure punit de 100 000 euros d’amende, montant pouvant être portée jusqu’à quatre fois le montant des dépenses publicitaires, toute communication « par quelque moyen que ce soit » faisant la promotion d’un tel opérateur.

Dans ces conditions, le partenariat Vitality–Stake pourrait être requalifié en publicité illicite, même si le club affirme que l’usage du logo « Kick » vise à distinguer juridiquement la marque Stake. En pratique, ce choix s’apparente à une publicité déguisée, dès lors que l’objectif reste la promotion d’un opérateur de jeux en ligne dont l’accès est interdit en France.

Le droit français encadre déjà strictement la publicité autorisée pour les opérateurs agréés. Il impose des mentions de prévention, interdit de viser les mineurs et de présenter le jeu comme un moyen d’enrichissement (article L.320-8). Appliqué à un opérateur illégal, ce cadre ne laisse place à aucune tolérance

Les défis réglementaires et les responsabilités en jeu

Ce partenariat intervient dans un contexte de resserrement réglementaire. L’ANJ et l’ARCOM ont publié en 2024 et 2025 plusieurs recommandations communes sur la publicité des jeux d’argent, insistant sur la nécessité de réduire leur exposition, notamment sur les plateformes fréquentées par les jeunes. L’ANJ a même proposé d’introduire un dispositif « whistle-to-whistle » interdisant la publicité pendant les compétitions et de renforcer la régulation des partenariats.

Au niveau européen, la directive 2010/13/UE sur les services de médias audiovisuels, modifiée en 2018, impose que les communications commerciales respectent la protection des mineurs et interdisent les pratiques trompeuses. Les contenus diffusés sur Twitch, YouTube ou les réseaux sociaux entrent dans ce champ. Toute mention, logo ou contenu promouvant indirectement Stake auprès du public français pourrait ainsi engager la responsabilité des diffuseurs.

Vitality, en tant que club domicilié en France, reste soumis à la législation nationale, même lorsque les compétitions ou campagnes sont diffusées à l’international. Si l’ANJ considère que le logo « Kick » constitue une publicité détournée, le club pourrait être exposé à des sanctions financières ou à une mise en demeure.

Les plateformes de diffusion sont également concernées. Assimilées à des éditeurs de services audiovisuels, elles doivent veiller à ce que les contenus sponsorisés respectent les règles relatives à la publicité et à la protection du jeune public.

La plateforme Kick, symbole d’un modèle controversé

L’utilisation du logo « Kick » ne relève pas du hasard. Elle fait directement référence à Kick, la plateforme de streaming appartenant à Stake. Présentée comme une alternative à Twitch, Kick a connu une croissance rapide en attirant plusieurs créateurs majeurs, parfois exclus de Twitch pour des contenus jugés problématiques.

Mais cette ascension s’est accompagnée de vives controverses en France. L’absence de modération suffisante, la diffusion de contenus violents ou à caractère sexuel, la promotion de jeux d’argent en direct et l’opacité du modèle économique ont suscité de nombreuses critiques. Plusieurs observateurs, dont l’ARCOM, ont exprimé leurs inquiétudes quant au respect de la législation audiovisuelle française, notamment sur la protection des mineurs et la transparence des partenariats commerciaux.

Dans ce contexte, l’association du logo « Kick » à un club français comme Vitality brouille encore davantage la frontière entre le streaming et le pari en ligne, deux domaines déjà sous haute surveillance réglementaire.

Un partenariat emblématique des contradictions du modèle e-sportif

L’accord Vitality–Stake illustre la tension entre l’essor économique de l’e-sport et la rigueur du droit français en matière de jeux d’argent. Sous couvert d’une marque de substitution, le partenariat s’expose à une requalification en publicité illicite, contraire aux dispositions du Code de la sécurité intérieure et aux lignes directrices de l’ANJ.

À ce jour, aucune intervention des juridictions françaises n’a été observée concernant cette stratégie de communication indirecte. Le recours au logo Kick demeure ainsi, pour l’instant, hors du champ d’une appréciation contentieuse, révélant la persistance d’un vide d’application pratique du droit.

Au-delà du cas d’espèce, l’enjeu est celui de la responsabilité partagée. Clubs, sponsors et plateformes devront désormais intégrer ces contraintes dans leurs pratiques contractuelles et éditoriales. Si l’e-sport aspire à une reconnaissance institutionnelle durable, il lui faudra composer avec les exigences du droit plutôt que de chercher à les contourner. La professionnalisation du secteur ne saurait se construire sur un pari risqué.