2005 n’a pas été une année marquante pour le marché publicitaire, cependant celui-ci a connu selon TNS Média Intelligence un léger rebond en cette fin d’année. Le mois d’octobre a en effet réalisé la meilleure performance depuis le début 2005 avec une hausse de 8,1% par rapport à 2004. Et dans ce domaine, Internet bat tous les records puisque comparé à la faible croissance de la télévision (plus 0,2%), les investissements sur le Web ont augmenté de 74% sur les dix premiers mois de l’année en France, pour atteindre 850 millions d’euros en données brutes. On s’attend ainsi à un montant total pour l’année de un milliard d’euros. Phénomène international qui se confirme d’après d’autres études menées à l’étranger. Ainsi selon Reuters, les dépenses publicitaires sur Internet aux Etats-Unis, ont également augmenté de 34% sur un an pour atteindre au troisième trimestre 3,1 milliards de dollars, en comparaison avec le deuxième trimestre dont la hausse était de 5% ; ils peuvent espérer réaliser au moins 12 milliards de dollars de recette pour l’année 2005. Les annonceurs américains estiment que les bénéfices tirés de l’investissement publicitaire proviennent en parti de la publicité en ligne.
On ne peut faire qu’un seul constat : « les campagnes publicitaires sur Internet deviennent de plus en plus conséquentes à mesure que les consommateurs consacrent de plus en plus de temps à surfer sur Internet ».
Les administrateurs de sites Web offrent de plus en plus de choix et donnent les moyens d’améliorer la réalisation des publicités.
Internet est en train de bouleverser les métiers d’annonceurs et de publicitaires. Ainsi Xavier Romatet, coprésident de DDB France, affirme que « cela va changer la façon de faire de la publicité ». Pascal Grégoire, président de l’agence CLM/BBDO, ajoute que « Internet bouleverse le rapport que les consommateurs ont avec les marques ».
Selon La Tribune, le défi de la publicité de demain est de « s’accaparer ce nouveau mode de communication ainsi que la téléphonie mobile ».
Si pendant longtemps Internet a été considéré comme un simple moyen de communication accessoire, voire même marginal, aujourd’hui il est au cœur de tous les débats. Et les tendances d’aujourd’hui ne sont plus les mêmes qu’hier. La publicité sur Internet est là pour toucher le public à travers des stratégies de conquête.
Le premier à s’être lancé dans cette aventure, c’est BMW qui en 2002 a diffusé ses mini films sur la série 5 exclusivement sur Internet. Par la suite d’autres grandes marques du secteur automobile l’ont suivi (sous forme d’un jeu de piste pour Volvo, de spots humoristiques et d’un jeu vidéo pour Renault). Aujourd’hui la plupart des secteurs s’engage dans cette voie : télécommunications, voyagistes, marques agro-alimentaires et plus récemment le groupe suédois de meubles : Ikéa.
La publicité sur Internet peut donc se faire de diverses manières. En effet, certaines campagnes de publicité ne sont diffusées que sur la Toile et bousculent de ce fait les principes fondamentaux de la communication, c’est le cas de BMW. D’autres commencent par être diffusées dans la presse mais incitent les personnes à se connecter sur Internet afin d’avoir plus d’informations (coordonnées de futurs clients par exemple) et de témoignages, c’est le cas d’Ikéa. Sur ces sites, on trouve des réponses aux interrogations et l’internaute peut se voir proposer des produits et services.
Cette montée en puissance de la publicité sur Internet peut s’expliquer par le fait qu’Internet représente pour les consommateurs le meilleur moyen de s’exprimer. C’est donc aux agences de s’adapter aux nouvelles donnes créatives et de décliner les idées de création selon les médias.
Sources : Le Monde du 26 novembre 2005, Reuters et La Tribune du 30 novembre 2005
Amanda MAHABIR
Laurie MOUNE