L’année 2005, l’année du grand écart. Entre les médias, d’abord. Les supports traditionnels, et tout particulièrement la télévision, qui enregistre un volume d’investissements publicitaires en hausse de 1,3% en 2005 par rapport en 2004, alors que la moyenne des grands médias atteint + 5,9%. Pendant ce temps-là, Internet affiche une progression de 73% et franchit le seuil symbolique du milliard d’euros. Entre les annonceurs, aussi, le fossé se creuse. D’un côté, la grande consommation poursuit son mouvement de repli, désormais rejointe par la grande distribution. De l’autre, les télécommunications (+ 14%) et les transports (+ 8,5%) servent de locomotive au marché. La télévision, qui représente 30% des investissements français en 2005, selon TNS Media Intelligence, continue de subir de plein fouet les conséquences des accords Sarkozy sur la grande distribution. La baisse des prix exigée sur les produits de grande consommation conduit les marques à tailler dans leurs budgets pour sauvegarder leurs marges. Le secteur alimentaire s’avère le plus touché avec une baisse globale de 8,5% par rapport à 2004, soit 161,5 millions d’euros bruts investis en moins. La radio en pâtit en premier lieu, avec un décrochage de – 41%. Toutefois, d’autres marques de grande consommation, traditionnellement abonnées à la télévision, semblent avoir opéré une vraie migration vers le média radio. En effet, les ondes se rattrapent largement avec les marques d’entretien (+ 76,6%), de toilette et beauté (+ 23,9%) et de boissons (+ 35,6%). Au total, la radio est le seul support traditionnel dont la progression est supérieure à celle du marché. A beaucoup plus petite échelle, la télévision profite, elle aussi, de quelques virages stratégiques favorables. Et ce, notamment au détriment de la presse. La grande distribution, par exemple, semble préparer l’ouverture des chaînes hertziennes à sa publicité en 2007. Ses enseignes ont investi 43,5% de plus qu’en 2004 sur les chaînes du câble et du satellite. Par ailleurs, les communications corporate et financières font une entrée remarquée en TV, puisqu’elles augmentent de 92,8% en 2005. L’ouverture de capital de GDF et d’EDF ont largement pesé.

Source :
Lemonde.fr

Pierre VIOLET