C’est à compter du 1er janvier 2007 que les spots publicitaires pour la grande distribution vont déferler sur les chaînes hertziennes. L’ouverture de la publicité télévisée aux grandes enseignes telles que Carrefour, Auchan ou Leclerc, promet de nombreux changements dans le microcosme de la publicité télévisée.
La plupart de ces enseignes sont en pleine préparation de leur stratégie de communication adaptée au format télévisuel, et ce dans le plus grand secret (certains réservant dès à présent des passages pour le 1er janvier). Les chaînes, principales bénéficiaires de cette nouvelle réglementation, ne peuvent que se réjouir de l’arrivée sur le marché de nouveaux clients pour leur régie publicitaire.
Lundi 22 mai, les annonceurs de la grande distribution étaient ainsi conviés à une soirée organisée par la direction de France Télévisions, soirée durant laquelle France Télévisions Publicité a pu envisager le potentiel de cette nouvelle clientèle.
Jusqu’à présent, afin de pallier à son absence des écrans publicitaires, la grande distribution a su développer sa présence à l’antenne sous forme de parrainage et/ou de programmes courts pour contourner la réglementation en vigueur. Ainsi plus de 165 millions d’euros ont été investi en 2005 par la grande distribution dans ce type de « publicité ». Darty champion de ces investissements avec 21,5 millions d’euros dépensés pour parrainer la météo de France2. Leroy-Merlin précurseur en matière de programmes courts sur TF1, Carrefour misant sur les retransmissions des exploits de l’équipe de France de football, ou encore Leclerc sponsorisant divers magazines et fictions sur la plupart des chaînes.
Selon de récentes études, les professionnels du secteur s’attendent à une explosion des recettes nettes des télévisions pour l’année 2007, recettes alimentées par une redistribution des dépenses de publicité des grandes enseignes aux dépends des autres grands médias que sont la radio, la presse et l’affichage. Le budget communication des enseignes de la grande distribution restant sensiblement identique, c’est la part de ce dernier consacré à la télévision qui sera logiquement augmenté, tout étant question de répartition.
Toutefois, afin d’appréhender dans les meilleures conditions possibles cette révolution médiatique, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), a adopté en vertu d’un décret d’octobre 2003, une série de mesures à destination des professionnels interdisant la publicité télévisée en faveur des promotions. Ainsi sont exclues, les références à des jeux concours, à des ouvertures exceptionnelles, à des offres de prix…
Ces précisions du BVP sont cruciales puisque près de 85% de la communication de la grande distribution concernent ces offres promotionnelles. La publicité télévisée serait donc, dans un premier temps, cantonnée à la communication sur l’image de marque de l’enseigne ; éthique, fidélisation de la clientèle, et autres formes de publicité purement institutionnelle.
Soulignons tout de même, que les grands distributeurs devraient aussi utiliser ces spots publicitaires pour vanter les mérites de leurs propres marques, face aux annonceurs traditionnels qui monopolisent jusqu’ici les écrans, rendant leurs produits moins incontournables pour attirer les clients en magasins.

Source : LeMonde.fr
Le Figaro économie n°19222 – 23/05/2006

Hugues MAURY