A partir du 1er janvier 2007, la grande distribution aura accès aux espaces publicitaires des chaînes de télévision diffusées par voie hertzienne.
Traditionnellement, d’après le décret du 27 mars 1992, la grande distribution, au même titre que la presse écrite, l’édition et le cinéma, faisait partie des « secteurs interdits » de la publicité télévisée ; ceci afin de préserver la diversité de l’offre culturelle ainsi que les équilibres économiques liés aux ressources publicitaires. Toutefois, suite à l’apparition de nouveaux modes de communication audiovisuelle, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel s’est interrogé sur la possibilité d’autoriser ces « secteurs interdits » à diffuser de la publicité à la télévision. Finalement, à la suite de recours devant le Conseil d’État, d’interventions de la Commission européenne puis de la Cour de Justice des Communautés Européennes, on a abouti à l’adoption du décret du 7 octobre 2003 autorisant l’accès à la publicité télévisée aux secteurs qui, jusque là, en étaient privés.
Par conséquent, en application de ce décret, dès janvier 2007 des enseignes comme Leclerc, Super U, La Fnac… pourront promouvoir leurs produits sur toutes les chaînes de télévision.

Bien entendu de gros enjeux financiers rentrent en ligne de compte. Selon un rapport du cabinet d’études Ad Barometer, la grande distribution devrait affecter 20 % de son budget communication à la publicité télévisée ; ce qui représente près de 200 millions d’euros pour les chaînes de télévision. En outre, on estime que les recettes publicitaires de TF1 ou M6 devraient augmenter de 5 %.
En revanche on pourra sans doute observer un manque à gagner pour la presse écrite, qui traditionnellement profitait de l’interdiction de la publicité télévisée pour les enseignes de la grande distribution.

Cependant, dans leurs publicités télévisées, les enseignes ne pourront pas intégrer leurs offres promotionnelles et autres « prix cassés ». En effet, la publicité diffusée à la télévision sera accès sur les valeurs de l’enseigne avec la mise en scène du personnel, des clients, ou encore des rayons. En conséquence de cette restriction imposée aux différentes enseignes, la presse écrite mais aussi la radio devraient rester les supports privilégiés pour la publicité des offres promotionnelles.

On peut donc espérer une bonne cohabitation en la matière entre les différents médias.

Sources :

20 minutes du 9 novembre 2006
http://www.humanite.presse.fr
http://www.journaldunet.com

Emmeline REMER