La chute d’audience de TF1 a commencé dès la mi-octobre 2007 à la fin de la Coupe du monde de rugby, diffusée en exclusivité sur la chaîne.
Mois après mois, l’impressionnante chute de TF1 ne se dément pas. En octobre 2008, selon Médiamétrie, la chaîne de Bouygues a enregistré un “record” à la baisse avec seulement 26,2 % de part d’audience moyenne contre encore 31,8 % un an plus tôt.

Mardi 4 novembre, TF1 est tombée au plus bas, avec une audience moyenne de 21,9 %. “Une catastrophe”, confie un ex-dirigeant de la Une. Les programmes de la rentrée ne marchent pas. Ainsi avec une moyenne de 31,9 % de part d’audience sur les deux dernières semaines, Laurence Ferrari, engagée pour remonter le score du journal du soir, semble au contraire aggraver la lente érosion qui avait marqué la dernière année de PPDA. La Star Academy, tant la quotidienne que le “prime” n’intéresse plus grand monde et avec 17,7 % de part d’audience, l’émission ne devrait pas réapparaître de sitôt. Quant au feuilleton quotidien, Seconde Chance, il n’attire pas les foules avec à peine 18 % de part d’audience. Même le football ne paie plus. La rencontre de la Ligue des champions entre les Roumains de Cluj et les Girondins de Bordeaux a ainsi plafonné à 21,5 % de part d’audience. Le plus mauvais score pour cette compétition sur TF1.

Ces mauvais résultats ont leurs conséquences sur les recettes publicitaires de la chaîne. En octobre, alors que les investissements publicitaires à la télévision ont progressé de 6 %, à 584,7 millions d’euros, selon les chiffres publiés mercredi 5 novembre par l’institut Yacast, les recettes de TF1 ont reculé de 3,7 %. Pour le second semestre, fortement impacté par le krach boursier, Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité, déclare que « les résultats ne seront pas positifs ».

Les responsables de cette baisse d’audimat sont en parties les “autres TV” (TNT, câble et satellite). Selon l’agence médias Starcom (Publicis), elles atteignent désormais 24,9 % de part d’audience nationale. Les chaînes de la TNT n’en finissent pas de gêner considérablement leurs aînées. Les chiffres d’audience d’octobre de la TNT le confirment. En un an et une croissance exponentielle du taux d’équipement en décodeurs et téléviseurs TNT, leurs audiences nationales ont quasiment doublé. Aujourd’hui, près de 80 % de la population française reçoivent ces « nouvelles » chaînes, et ont pris goût à zapper entre 18 canaux plutôt que 5. Le leader de la TNT, TMC, est par exemple crédité d’une audience nationale de 2,3%, contre 1,4% un an plus tôt. Gulli, est passée de 0,8 à 1,6%. Même Direct 8 profite de la vague, avec un bond de 0,3 à 0,8%.

Malgré la dégringolade de TF1, Monsieur Charonnat, directeur général adjoint de Starcom, agence média de Publicis, soutient que même en hausse constante, les chaînes de la TNT ne seront pas une alternative à TF1 ou M6 avant 2012. Pour M. Charonnat, la Une a déjà commencé à s’adapter à la prochaine donne publicitaire. “TF1 baisse ses tarifs publicitaires en journée et les consolide en soirée”. La nouvelle arme de TF1 pour prendre la publicité de France 2 et de la TNT s’appelle “10 heures le Mag”. Avec ce magazine quotidien d’information et de divertissement, proposé à 10 heures, TF1 réinvesti une tranche horaire dévolue, faute de publicité, aux rediffusions de séries. Pour le coup, elle baissera ses tarifs publicitaires de 15,7 % dès le 5 janvier 2009. Il ajoute qu’avec l’arrêt de la publicité dès 20 heures sur France Télévisions, à partir du 5 janvier 2009, “TF1 deviendra encore plus incontournable”.

De son côté, la direction de l’information de TF1 se déclare “tranquille”. Jean-Claude Dassier, le directeur de l’information de la Une, affirme ne pas redouter la concurrence du 20 heures de France 2. “Mon seul souci c’est “Plus belle la vie” et Denisot !”, le feuilleton de France 3 et le talk-show quotidien de Canal+.

Malgré ces élans d’enthousiasme, seules Canal+, et dans une moindre mesure, Arte, réussissent à progresser dans un paysage en plein bouleversement. On constate donc que les chaînes historiques et en particulier TF1 souffrent réellement de la montée en charge de la télévision numérique terrestre et plus généralement des “autres TV”. Où cela va-t-il s’arrêter ?

Sources :

Telerama
Le Monde
Les Echos

Assia BARGE