Les mesures d’audience et de fréquentation sur Internet permettent de quantifier l’audience et la fréquentation d’un site en fonction d’indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visite, ainsi que la durée moyenne de celle-ci…
L’objectif du contrôle de l’audience est double :
– Dans le cadre d’une finalité interne, la mesure et l’analyse d’audience d’un site web comporte deux types d’objectifs. Elle permet de mesurer la rentabilité de la présence Internet et de bénéficier d’indicateurs de pilotage de l’activité du site web.
– Au niveau externe, l’objectif est essentiellement de fournir des données d’audience à destination des partenaires potentiels de l’entreprise tel que les annonceurs, régies publicitaires et agences.
Lorsque la mesure d’audience est effectuée à des fins externes, il est particulièrement important que l’outil de mesure s’accompagne d’une procédure de certification ; Un tiers indépendant (certificateur) va attester de la réalité des chiffres donnés par le dispositif de mesure.
La mesure et l’analyse d’audience sont des démarches indispensables dans la gestion d’un site web. Les acteurs de la mesure d’audience des sites internet, se distinguent selon la méthode de calcul de l’audience qu’ils utilisent.
Médiamétrie, à travers sa filiale Médiamétrie//Net Ratings fournit aux sites internet, aux éditeurs, aux agences et aux annonceurs les résultats d’audience de l’internet français, ainsi qu’une qualification de cette audience basée sur le service Panel Médiamétrie//Net Ratings, qui se concentre comme son nom l’indique sur un panel représentatif de la population française, c’est le principe de l’ « User-Centric »
La mesure panel repose sur la constitution d’un échantillon d’internautes que l’on équipe d’un logiciel de suivi de l’audience qui enregistrera l’intégralité de ses usages internet. Pour assurer la représentativité d’un tel panel, il est nécessaire de mener une étude de cadrage qui indiquera la structure que le panel devra avoir. Dans le cas du panel Médiamétrie//Net Ratings, l’étude porte sur 18 000 interviews téléphoniques par an. Enfin pour être en mesure de produire des résultats au niveau individuel, l’ensemble des membres des foyers recrutés sont intégrés dans le panel avec un identifiant propre à chacun.
L’intérêt du User-Centric est de mesurer le nombre de visiteurs uniques (la mesure de fréquentation n’est pas en mesure de le fournir), d’offrir une base de comparaison cohérente des principaux sites en termes de pénétration en France et sur leur marché, et de connaître le profil des internautes. Les internautes qui se connectent depuis des lieux publics ou depuis l’étranger ne sont pas comptabilisés dans les résultats du panel Médiamétrie//Net Ratings.
Les acteurs de la mesure d’audience comme, Alexa Xiti, Google Trends website et l’OJD (organisme de contrôle de la diffusion de la presse) se concentrent, eux, sur la fréquentation, en comptant le nombre de connexions à un site web, c’est le principe du « Site-Centric ».
La mesure Site-Centric est une mesure basée sur le site Internet. Deux approches technologiques sont aujourd’hui utilisées : l’analyse des Logs et la technologie dites des marqueurs TAG
Le serveur Web qui délivre un site Internet note également dans un fichier (appelé Log) toutes les demandes (Hits) de fichiers qui lui sont faites. L’analyse de Log consiste donc à venir analyser ces fichiers afin d’obtenir les données statistiques de fréquentation d’un site Internet.
La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec un code (JavaScript par exemple). Lorsqu’une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage qui comptabilisera le trafic ainsi généré. L’intérêt du site-centric est d’offrir une mesure de la fréquentation d’un site sur les critères des visites et des pages vues. Ce type de mesure permet également une mesure très fine des rubriques et sous-rubriques et une analyse de la fréquentation jour après jour.
L’OJD, dont le rôle est de dresser des procès verbaux d’audience des différents médias et notamment les sites Internet, n’a retenu que la mesure par marqueurs pour la mesure de la fréquentation des sites internet en raison notamment du fait que dans l’analyse des logs il est possible de rajouter artificiellement des hits ce qui se traduit par une augmentation virtuelle des pages visités et induit par conséquent une forte probabilité de fraude.
Depuis un an, les chiffres de Médiamétrie sont fortement remis en cause ; nous assistons désormais à une véritable bataille entre les sites qui ont « bénéficié » de la méthode de calcul dite « User-Centric » et les autres.
C’est dans ce contexte que le parisien.fr, a doublé son audience sur Médiamétrie entre juin et juillet 2009, alors qu’il affichait une courbe plate sur le baromètre de l’OJD.
La difficulté tient essentiellement au fait que lorsque l’institut Médiamétrie a pris la décision d’élargir son panel en recrutant 14000 panelistes sur internet, l’institut, a surtout élargi son panel à de nombreuses personnes que l’on peut qualifier de « dépendantes des jeux en ligne » ce qui a eu pour effet de fausser l’audience.
En effet, Certains sites ont ainsi acheté des sites de jeux en ligne tout en créant des liens (sur lesquels il est nécessaire de cliquer avant de pouvoir jouer) renvoyant l’internaute sur le site principal, ce qui leur a permis de gonfler artificiellement le nombre de visites du site.
Dans cette même optique, le site de la station radio NRJ doit une partie conséquente de ses visiteurs à des sites de jeux en ligne, comme kingomusic.
Médiamétrie a tenté de mettre fin à ces abus, en ne comptabilisant plus le premier clic de validation d’un jeu dans les audiences du site client. Mais il suffit d’installer plusieurs clics de validation pour contourner cette pseudo protection.
L’institut, sincère dans sa démarche a tenté de mettre de l’ordre dans ses méthodes de calcul, mais Médiamétrie compte parmi ses actionnaires, des acteurs du marché, des annonceurs, des médias, et nombre d’éditeurs qui refusent de modifier les règles comme la méthode de calcul, pourtant stigmatisée ; ces derniers se refusent en effet de voir leurs audiences chuter sensiblement.
L’institut Médiamétrie a ainsi récemment déclaré que l’ensemble des panélistes ayant un comportement répréhensible auraient été sortis de leur base de calcul.
Malgré les problèmes posés par la méthode de l’User-Centric, il n’en demeure pas moins que c’est la seule méthode qui permette de connaître le comportement individuel de l’internaute, et plutôt que de confronter l’User-Centric et le Site-Centric, les acteurs du contrôle de l’audience des sites internet pourraient envisager de coupler les deux méthodes au sein d’un seul et même service …
Sources :
http://www.mediametrie.fr/internet/solutions/panel-mediametrie-netratings.php?id=8
http://www.alexa.com/
http://www.atinternet.com/Produits/XiTi-Free.aspx
http://hynzoweb.com/2009/07/30/connaitre-le-traffic-dun-site-web/
http://www.google.com/trends
http://www.bakchich.info/
http://www.ojd.com/engine/
Lionel Leblanc