L’annonceur Foot Locker a diffusé au début du mois de novembre 2010 une publicité audiovisuelle osée, qui soulève des questions de déontologie.

Les publicitaires proposent une façon originale de reconnaître le type de chaussures, en usant de la violence.  Le spot met en scène un homme allongé, soumis à une femme qui le frappe à grand coup de chaussures de la marque.

Le spot semble réduire largement les principes déontologiques de la profession et flirt avec l’atteinte à la dignité et à la décence. Deux notions qui font l’objet d’une recommandation de l’ARPP (recommandation d’octobre 2001 sur l’image de la personne humaine).

En plusieurs points l’annonceur frôle la violation des principes de cette recommandation.

Les gestes de frapper et caresser le visage de l’homme avec une chaussure peuvent être interprétés comme une soumission de celui-ci. Soumission pourtant proscrite par la recommandation. Toutefois dans une telle situation, c’est principalement l’image de la femme qui est protégée. Plus exactement les publicitaires, et le commun des citoyens, en ont déduit et admis que seules les femmes étaient sérieusement candidates à cette protection. Les hommes, non. La même publicité inversant les rôles aurait de toute évidence été censurée a priori par l’ARPP.

Enfin le spot de FOOT LOCKER peut sembler banaliser une violence présentée comme drolatique, presque intime. Elle est plus que suggérée. L’homme donne une mauvaise réponse et supporte un coup en guise de « correction », tant au sens de rectification de l’erreur… que de punition.

Cette publicité pourrait illustrer une dérive des pratiques déontologiques des publicitaires, usant et abusant de leur liberté d’expression artistique.

Toutefois, si l’ARPP a décidé de ne pas censurer ce spot, c’est qu’elle considère qu’il est « acceptable pour la majeure partie du public ».

L’autorité considère ainsi que la scène est décente et présente un jeu de rôle auquel consent parfaitement l’homme. Le recours à l’exagération et l’absurdité de la situation ne permettent pas l’ambigüité dans l’esprit du citoyen récepteur. Vu le contexte précis de cette scène, la soumission et la violence ne sont pas caractérisées.

Ce spot publicitaire est l’occasion de rappeler le rôle de l’ARPP qui a pour fonction de contrôler  a priori les spots mais peut également réexaminer une publicité a posteriori sur demande des téléspectateurs via une plainte déposée sur le site internet de l’autorité de régulation.

C’est ici le signe d’un contrôle casuistique très favorable à la stabilité juridique de la pratique audiovisuelle de la publicité.

Nathalie FOUQUE

Sources :

http://video.top-news.fr/publicite-foot-locker/

http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Image_de_la_Personne_Humaine.pdf