Qui n’a jamais reçu sur son téléphone mobile ou Smartphone des publicités telles que « Léa vous a laissé un message vidéo connecté vous à telle adresse html ou appelez tel numéro pour consulter le message » ou encore « Félicitations votre numéro de téléphone a été sélectionné par notre tirage au sort et vous êtes le gagnant d‘un chèque de 10 000 euros: téléphonez à tel numéro pour obtenir votre gain ».

Il s’agit ici de ce que l’on nomme plus communément la publicité mobile.

Mais qu’est-ce que la publicité mobile exactement?

Un définition technique:

La publicité mobile peut se définir comme l’envoi de messages à caractère publicitaire, dans le but de promouvoir une activité commerciale.

Mais il ne s’agit pas que de cela !

En effet il est très important de distinguer divers types de publicités mobiles:

> Il convient tout d’abord d’évoquer  la réception de publicités directement sur le téléphone mobile.

>> Il est ici important de distinguer la publicité du SPAM publicitaire.

– Le SPAM publicitaire correspond en majeure partie à tous ces SMS (Short Message Service) ou MMS (MultiMedia Messaging Service) reçu d’automates ayant pour but de pousser l’utilisateur à la consommation de son forfait par le biais d’appels téléphoniques envers un numéro surtaxé.

On peut donc définir les SPAM publicitaires comme l’envoi abusif et répété de SMS non sollicités provenant de réseaux malintentionnés. Ils sont conçus pour éveiller la curiosité des récepteurs de la pub mobile et les amener à téléphoner.

– Il existe également des publicités autres que les SPAM envoyés sur les mobiles.

>>> Elle sont diffusées également sous la forme de  MMS  par les annonceurs et leurs agences dans le cadre de campagnes de marketing direct.

>>> Il existe aussi des contenus publicitaires envoyés sur mobile par Bluetooth. sous la forme d’images; l’utilisateur reçoit une notification Bluetooth sur son téléphone et c’est uniquement sa réaction qui entrainera l’échange de données. S’il ne réagit pas la notification disparaitra une fois la portée du système Bluetooth hors d’atteinte.

> Il convient ensuite d’aborder la réception de publicités par le biais de la consultation d’applications téléchargeables sur les plateformes de téléchargement mobiles.

Dès le démarrage des applications une publicité est en général ouverte, ce qui finance aujourd’hui pour l’essentiel toutes les applications téléchargeables gratuitement.

> Enfin il faut évoquer les publicités insérées dans les pages internet consultables par le biais de Smartphones:

Il existe deux principaux formats publicitaires qui dominent actuellement: les mots clés et l’affichage :

– les mots-clés (ou « search ») : l’annonceur achète ici des mots-clés sur les moteurs de recherche de l’Internet mobile. Lorsque le mobinaute (utilisateur de l’internet mobile) opère une recherche sur ce mot, un résultat texte comprenant un lien vers le site de l’annonceur est affiché. Ce format est en général vendu au CPC (Coût Par Clic) avec ou sans système d’enchères.

– l’affichage (ou « display ») : ce sont les bannières et liens hypertextes placés sur les portails mobiles des opérateurs et sur des sites mobiles. Ce format est vendu principalement au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et 50 € bruts selon les sites, les formats et les emplacements. La commercialisation des espaces publicitaires mobiles est en général confiée à une régie publicitaire mobile.

> D’autres formes de publicité mobile existent encore:  comme l’habillage de pages mobiles aux couleurs d’un annonceur, l’affichage de publicités interstitielles avant l’ouverture d’un site mobile ou la diffusion d’un billboard publicitaire en introduction d’une vidéo.

Maintenant que nous avons évoqué les différents types de publicité mobile il faut bien entendu parler de l’aspect technique de celle-ci à savoir le format utilisé.

Le format qui est aujourd’hui mis en avant est celui du Rich Media: il s’agit obligatoirement de publicités qui bénéficient de la technologie HTML5 et qui donnent aux consommateurs la possibilité d’interagir directement avec le contenu.

Ce format permet donc aux annonceurs de nombreuses possibilités pour diffuser leur messages et proposer des expériences nouvelles, mettant en avant une interactivité qui n’est pas présente avec la publicité télévisé.

Une pub utilisant le format Rich Media peut donc offrir la puissance et l’expérience de la pub TV sur l’écran des appareils mobiles tout en y rajoutant l’interactivité tactile qui est propre à ces derniers.

Ce type de format est aujourd’hui mis en avant notamment par deux facteurs bien précis:
>> la multiplication de Smartphones.
>> la mise en place de standards favorisant l’utilisation de ce type de format et ceux par une autorité spécifique en la matière.

Le seul point qui peut défavoriser ce type de format est le fait qu’ils ne peuvent être exploités que par les sites ou applications supportant toutes les fonctionnalités nécessaires pour visualiser et interagir avec la publicité.

Concernant le prix de ces campagnes Rich Media, il est fixé en fonction de la cible, des appareils ciblés, de la zone ou région sélectionnés et des segments désirés.

Régime juridique et lutte contre les publicités intempestives

Pour ce qui est du droit applicable en matière de publicité mobile nous pouvons constater que nous sommes face à un manque important de normes en la matière.

Il existe cependant les textes suivants.

L’article  L. 34-5 du code des postes et communications électroniques dispose que : « Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen »

Cette interdiction qui résulte des ordonnances des 25 juillet et 23 aout 2001 est visée  à l’article 121-20-5 du code de la consommation.

Les techniques de communications à distance (publipostage électronique ou publicités par SMS) ne peuvent aux termes de l’alinéa 2 être utilisées que si le consommateur n’a pas manifesté son opposition.

Il est ici évident que seule la publicité par message électronique est clairement réglementée contrairement à la publicité mobile.

Il est malgré tout possible de lutter contre les SPAM publicitaires!

Différentes actions sont mises en œuvre pour lutter contre ces pratiques.
Prenons comme exemple les techniques mises à disposition par l’opérateur de téléphonie ORANGE:
il est possible de lutter contre les SPAM en répondant « STOP » aux SMS non sollicités pour faire cesser les envois (coût d’envoi d’un SMS)

En cas d’échec de la première tentative il faut le signaler à la plate-forme multi-opérateur qui analysera les SMS en fonction de leur gravité et de leur récurrence et engagera des actions pour désactiver les numéros considérés comme spam.

Si nouvel échec il est possible de contacter la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) sur les questions relatives à la protection des Données Personnelles sous certaines conditions cependant : avoir contacté au préalable la société émettrice de publicités intempestives qui refuse aux utilisateurs de consulter leurs données personnelles stockées chez elles.

Il faut numériser l’envoi de réclamation adressé à ladite société ainsi que la réponse également.

Une fois la procédure de dépôt de plainte dite  recevable par la CNIL elle s’établit par un formulaire à compléter.

Puis l’internaute reçoit un accusé de réception attestant de l’enregistrement de sa plainte.

La CNIL analyse ensuite la demande et peut aller jusqu’à sanctionner la société.

Peuvent être également contacté: la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), sur les questions relatives au Droit de la Consommation, le CST (Conseil Supérieur de la Télématique), sur les questions déontologiques pour les services télématiques ou encore le Procureur de la République du lieu de résidence ou du domicile de l’auteur de l’infraction ou du mobinaute, pour porter plainte si celui ci estime que l’auteur de l’infraction peut encourir  une sanction pénale (amende, emprisonnement) et à la réparation d’un préjudice (dommages intérêts).

Sont-elles vraiment rentables?

Le mobile étant devenu un instrument marketing du fait de sa personnalisation et de son caractère presque devenu indispensable à notre quotidien: on considère que le téléphone mobile pourrait devenir l’un des principaux supports publicitaires et pourrait prendre la place de la télévision au rang du  média le plus important.

Selon Useradgents, la publicité mobile devrait atteindre 3 milliards de dollars en 2008 à 11 milliards en 2012, soit un taux de croissance annuel de plus de 50 %.

Le digital (Internet + Mobile) devrait ainsi représenter près de 45 % de la croissance du marché mondial de la publicité.

Malgré cela il est établi par Trademob d’après une étude menée sur 6 millions de clics qu’environ 4 clics sur 10 effectués sur les publicités mobiles sont involontaires ou frauduleux.

Frauduleux dans le sens ou un virus infecterait les terminaux mobiles des utilisateurs et entraineraient les  clics sans le consentement du mobinaute ou encore par les manipulations effectuées par les éditeurs sur les  serveurs et permettant de transformer de faux clics en clics authentiques.

Nous pouvons également citer la société InMobi agence publicitaire spécialisée sur le marché des mobiles :  selon elle la publicité mobile est en constante progression et risque de s’imposer comme une valeur sure  d’ici quelques années.

Calculé en temps réel, le taux de clic est le principal indicateur d’évaluation de la publicité mobile.
Il mesure précisément l’efficacité par campagne et par site du plan média mobile.
Ce taux de clic oscille en moyenne entre 1 et 3% pour les bannières classiques (contre moins de 0,2% en moyenne sur Internet). Les dispositifs spécifiques de type habillage intégral peuvent générer des pics à 15%. Le taux de clic peut être utilement complété par la conduite d’études post-campagnes.
D’autres indicateurs sont mesurables selon les campagnes mobiles :
> le taux de transformation : le volume d’achat généré pour une campagne autour d’un produit ou service par exemple ;
> le taux de navigation : à partir d’une bannière publicitaire, évaluation du nombre de visiteurs ou de pages vues au sein du site de l’annonceur.

Nous pouvons donc envisager en dépit des réserves qu’imposent le caractère déloyal des systèmes décrits quant à l’origine des clics une rentabilité  tendant à augmenter dans les années à venir.

Nous pouvons citer à titre d’exemples novateurs les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook utilisant de plus en plus la publicité mobile et faisant ainsi de nombreuses et épaisses recettes.
Il faut également évoquer le nouveau système d’exploitation mis en place par Apple au sein de son Iphone 5: IOS6 qui offre aux annonceurs un nouvel outil de ciblage comportemental activé par défaut sur tous ces terminaux et visant à favoriser la publicité mobile ciblée. Ce dispositif peut être désactivé par un paramètre de confidentialité.

Une violation de la vie privée?

La collecte des données effectuée par le propre système d’exploitation de notre téléphone afin de nous  abreuver d’annonces pub dictées et définies par nos habitudes d’utilisations porte t elle atteinte à notre vie privée ?

La question n’est pas clairement tranchée.

Faut il inviter les usagers consommateurs à prudence dans l’utilisation de leurs mobiles et de leurs ordinateurs jusqu’à ne pas révéler leurs habitudes, manies et autres vices ? Il sont les proies d’opérateurs et annonceurs prêts à tout…..ou presque.

Parions que dans les années à venir  avec la multiplication de supports mobiles tels les tablettes tactiles ou les smartphones le secteur de la publicité mobile va subir une croissance spectaculaire et ce d’autant qu’en cette fin d’année 2012 nous assistons à l’arrivée de l’iphone 5 du nouvel ipad de l’ipad mini du galaxy sIII de nouvelles tablettes et la sortie de window 8 dont seront équipés de nouveaux smartphones tel que Nokia ou HTC visant à concurrencer les deux géants du secteur.

Sources:

Ouvrage:

GREFFE. F et P-B “La publicité et la loi” Lexis Nexis LITEC 11e édition.

Sites Internet:

“La publicité mobile”, wikipedia.fr mis en ligne le 9 juillet 2012, consulté le 20 octobre 2012< http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9_mobile>

Francois, “Quelques Chiffres sur la publicité mobile” ziserman.com, mis en ligne le 6 décembre 2011, consulté le 20 octobre 2012 < http://www.ziserman.com/blog/2011/12/06/quelques-chiffres-sur-la-publicite-mobile-en-france-et-en-europe/ >

“La publicité mobile pour recruter les mobinautes”, afmm.fr, consulté le 20 octobre 2012 <http://www.afmm.fr/Marketing-Mobile/Lancez-vous-/Publicite-mobile>

“Lutter contre le spam mobile”, assistance.orange.fr, consulté le 20 octobre 2012 <http://assistance.orange.fr/lutter-contre-le-spam-mobile-3303.php>

DEVILLARD A. “Spam pub par SMS …”, 01net.com ,mis en ligne le 17 juin 2010,consulté le 20 octobre 2012 <http://www.01net.com/editorial/518288/spam-pub-par-sms-on-peut-maintenant-se-plaindre-en-ligne-a-la-cnil/>

La rédaction , “2012 l’anée de la publicité mobile?”, journaldunet.com, mis en ligne le 16 mars 2012,consulté le 20 octobre 2012 <http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/51169/2012—l-annee-de-la-publicite-mobile.shtml>

DUMENY F. “10 tendances de la publicité mobile pour 2012”, marketing-professionnel.fr, mis en ligne le 28 janvier 2012,consulté le 20 octobre 2012 <http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/tendances-publicite-telephone-mobile-2012-201201.html>

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“Publicité mobile : ROI nul pour 40% des clics ?”, commentcamarche.net ,mis en ligne le 25 septembre 2012,consulté le 20 octobre 2012 <http://www.commentcamarche.net/news/5860764-publicite-mobile-roi-nul-pour-40-des-clics>

“Facebook teste la publicité mobile sur les sites et applications tiers“, businessmobile.fr, mis en ligne le 19 septembre 2012,consulté le 20 octobre 2012 <http://www.businessmobile.fr/actualites/facebook-teste-la-publicite-mobile-sur-les-sites-et-applications-tiers-39782666.htm>

“Pub mobile: Twitter gagnera plus que Facebook cette année“, lexpansion.lexpress.fr, mis en ligne le 7 septembre 2012 ,consulté le 20 octobre 2012 <http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/pub-mobile-twitter-gagnera-plus-que-facebook-cette-annee_332582.html>

“iOS 6 facilite la publicité ciblée sur mobile”, lexpansion.lexpress.fr, mis en ligne le 12 octobre 2012,consulté le 20 octobre 2012 <http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/ios-6-facilite-la-publicite-ciblee-sur-mobile_347343.html>

“Ce que change iOS 6 pour la publicité mobile: un contrôle de la confidentialité plus intelligent”, journaldunet.com, mis en ligne le 9 octobre 2012,consulté le 20 octobre 2012 <http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/52471/ce-que-change-ios-6-pour-la-publicite-mobile–un-controle-de-la-confidentialite-plus-intelligent.shtml>