Le Mardi 17 décembre 2013 a marqué un tournant décisif dans la stratégie économique de la société Facebook. Relayé tout d’abord par le « Wall Street Journal », Facebook a confirmé par la suite le lancement prochain de la publicité sous format vidéo sur son site internet et applications mobiles. Il s’agit en effet d’une possibilité offerte aux annonceurs de développer des vidéos publicitaires à destination des membres du réseau social. La mise à disposition de telle forme de publicité sur le site était envisagée depuis quelques mois par la direction. La réalisation du projet va offrir au géant américain une nouvelle assise économique, à l’heure où ses résultats dépassent toutes les espérances.

Ce nouveau marché va se développer tout d’abord en bêta-test et concernera la diffusion d’un teaser du film de science-fiction « Divergent », prévu pour début 2014.

Objectif premier : la prise de parts de marché par Facebook dans le domaine de la publicité

La publicité a toujours été présente au sein du réseau social, ce depuis sa mise à disposition au public ; en se basant notamment sur une logique de ciblage de la publicité selon les centres d’intérêt de ses membres. Depuis son introduction en bourse, Facebook a renforcé sa puissance économique dégagée par la publicité pour devenir en 2013 le support numéro deux en matière de publicité en ligne aux États-Unis et dans le monde, dépassant Microsoft et Yahoo selon eMarketer. Facebook détiendrait 7.4% du marché de la publicité en ligne aux États-Unis. Google reste numéro un en la matière, notamment grâce au développement de la publicité vidéo au travers de sa plate-forme vidéo Youtube.

En effet, depuis quelques années, la publicité vidéo sur internet a pris de l’ampleur, et a connu une augmentation de 43% en 2013 aux Etats Unis, selon les estimations d’eMarketer pour atteindre près de 4.15 milliards de dollars. Un marché prometteur faisant concurrence au marché publicitaire Télévisé, estimé pour 2013 à 66,4 milliards de dollars pour un chiffre d’affaire mondial avoisinant les 200 milliards de dollars.

Facebook souhaite donc profiter de ce marché en plein essor en renforçant sa position économique en matière de publicité en ligne. Son ambition est aussi de récupérer des parts de la publicité TV en offrant, aux annonceurs, un support permettant de viser un panel plus large et éparpillé de potentiels consommateurs.

Un projet longuement attendu par les annonceurs et publicitaires

Si l’on assiste à une augmentation croissante du marché de la e-publicité, ainsi que des bénéfices issus de la publicité sous format vidéo, c’est surtout en raison de l’influence du milieu publicitaire qui voit en Internet et les réseaux sociaux le nouvel eldorado pour obtenir une clientèle toujours plus grande et éparpillée.

L’usage de la vidéo, a quant à elle, toujours été plébiscitée par la profession comme le souligne remarquablement Greg STERLING, du cabinet Opus Research, « la vidéo reste le média le plus puissant pour les publicitaires. C’est aussi un média qu’ils connaissent et maîtrisent parfaitement ». Avec cette forme de support, les annonceurs peuvent, en effet, réaliser des publicités pluri médias (TV, Mobile et Internet) selon STERLING. Une logique bien comprise par les publicitaires déjà présents sur Facebook qui ne devaient se contenter que de formes peu dynamiques de leurs publicités, tel que des images et lien hypertextes renvoyant aux sites des annonceurs. Selon Debra AHO WILLIAMSON du cabinet eMarketer «  de nombreuses marques présentes sur Facebook veulent utiliser la vidéo ». Une possibilité dorénavant offerte sur le premier réseau social mondial.

Intérêt des membres et contraintes techniques au cœur du projet de publicité vidéo

Facebook a envisagé une telle opportunité depuis des mois. Un projet tellement important que c’est son CEO Mark ZUCKERBERG qui a pris en charge personnellement la réalisation. Cependant l’élaboration du projet fût délicate, notamment en ce qui concernait la protection des intérêts des utilisateurs afin de leur assurer une consultation paisible de leurs profils. L’équipe en charge du projet devait, en effet, trouver un moyen d’insérer les publicités vidéo sans que celles-ci n’exaspèrent trop les membres, conduisant à une désaffection du site. Chose faite avec le système retenu.

En effet, la solution a été trouvée en optant pour le système de l’autoplay incrusté dans le fil d’actualité des membres. La publicité sera constituée d’une vidéo d’une durée de 15 secondes qui se lancera automatiquement dès qu’elle apparaîtra sur l’écran de l’utilisateur. Étant fondue dans le fil d’actualité, l’utilisateur ne sera pas soumis à des fenêtres intempestives ou « pop-up » qui exacerbent les internautes. Par ailleurs, toujours dans l’optique de garantir une utilisation paisible pour ses membres, la vidéo publicitaire sera lancée avec le son désactivé. L’utilisateur pourra activer le son en cliquant sur la vidéo. Enfin, la diffusion de ces publicités sera limitée à un maximum de trois annonces quotidiennes. L’utilisateur pourra cependant choisir le visionnage d’autres publicités d’un même annonceur, qui seront proposées à la fin de la première publicité.

Tout comme la publicité déjà présente sur le réseau, le ciblage des utilisateurs sera également un facteur clé pour séduire les annonceurs. Facebook pourra ainsi proposer aux publicitaires de cibler leurs campagnes sur un public bien précis en fonction des critères identitaires ou des centres d’intérêt. Ainsi Facebook offrirait aux annonceurs les moyens adéquats pour que ces derniers puissent « maximiser leur impact »

L’équipe en charge du projet a dû également trouver une solution aux problèmes techniques liés notamment à l’insertion de ce genre de publicité dans les applications mobiles. En effet, les opérateurs de téléphonie vont généralement limiter la consommation internet à un certain nombre maximum de données pouvant être transmises. Or l’accès à des contenus vidéo et leur consultation demande un échange de données assez élevé. L’utilisateur, concernant la publicité vidéo aurait une consommation non voulue pour le lancement automatique de cette dernière, ce qui lui serait alors préjudiciable. Afin de ne pas ponctionner de façon intempestive le forfait et la connexion de l’utilisateur, l’équipe en charge du projet a donc opté pour un chargement préliminaire de la publicité lorsque l’appareil mobile sera connecté en Wi-Fi. Le forfait internet mobile ne sera donc pas utilisé lors du lancement de la vidéo publicitaire.

Un montant fixé à près de deux millions de dollars par jour et par annonceur

Les annonceurs auront donc la possibilité de proposer leurs publicités à la communauté Facebook âgée de 18 à 54 ans, pour un montant journalier pouvant atteindre les deux millions de dollars, selon le Wall Street Journal. Ce coût relativement élevé se justifierait en ce que la publicité ainsi diffusée toucherait un panel de consommateurs potentiels avoisinant les 1.15 milliards d’individus. L’affluence du réseau légitime ainsi l’importance du prix. . À titre de comparaison, le prix fixé pour la diffusion d’une publicité lors du super-bowl, évènement le plus médiatisé aux USA serait en moyenne de 3.5 millions de dollars.

En outre, le caractère onéreux d’une telle diffusion mettra à l’écart les petits annonceurs et les publicités bas de gamme. Seuls les grands groupes pourront se permettre l’usage de Facebook comme nouveau support publicitaire. Cela pourrait conduire à « garantir » aux internautes des publicités d’excellence, contrairement aux publicités intempestives que l’on trouverait sur d’autres sites internet.

L’ouverture d’un marché prometteur pour l’avenir

Avec le lancement de la publicité vidéo sur son site, la société Facebook va ainsi se doter d’une ressource lucrative prometteuse. Selon des estimations faites par la banque Morgan Stanley en date du 4 décembre 2013, la part de la publicité vidéo pourrait représenter jusqu’à 10% des recettes publicitaires du réseau social pour l’année 2014. Cela pourrait conduire à une croissance de son chiffre d’affaire ainsi que de ses bénéfices globaux entre 10% et 15% d’ici un ou deux ans. En cas de lancement à l’international cette forme de publicité pourrait engendrer 3.5 milliards de dollars en 2017, ce qui correspondrait à 1% du budget publicitaire mondial.

Facebook a mené une action de grande ampleur afin d’accroitre ses recettes publicitaires. En effet celles-ci correspondent à l’essentiel des ressources totales de la société ; et ont connu une progression fulgurante au troisième trimestre 2014, notamment avec le lancement de la publicité sur Instagram dont Facebook s’était porté acquéreur. Les recettes publicitaires ont augmenté de 66% sur un an pour un résultat de 1.8 milliards de dollars.  Celles issues des connexions mobiles à Facebook atteignent les 49% des recettes totales en la matière. Facebook serait ainsi détenteur de 16% de parts de marché de la publicité mobile aux États-Unis, qui s’évalue à « 9.6 milliards de dollars et représenterait 23% du marché publicitaire online aux Etats-Unis » selon eMarketer.

Des résultats en évolution constante, qui ont permis à Facebook de se donner un second souffle sur le marché boursier. Parti d’un très mauvais pied lors de son introduction en bourse avec une dévaluation importante du prix de son action dans les premiers mois, Facebook a largement dépassé les prévisions opérées avec un prix de l’action à son plus haut niveau, valorisant l’entreprise à 133 milliards de dollars (96.5 milliards d’euros).  Ces résultats ont été par ailleurs salués par le milieu des finances par son entrée dans le sacrosaint « S&P500 », équivalent américain du CAC40.  Une consécration pour le géant malgré son départ chaotique dans l’univers boursier.

Avec cette nouvelle arme économique que représente la publicité vidéo, il semble indéniable que le réseau social vient se doter une stabilité financière lui assurant de beaux jours en perspective.

Sources :

(Anonyme.) L’expansion.com avec AFP : « Youtube, Facebook, AOL : à l’assaut du marché de la publicité vidéo », lexpansion.com, publié le 08/08/2013, consulté le 18/12/2013, disponible sur : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/youtube-facebook-aol-a-l-assaut-du-marche-de-la-publicite-video_397952.html

(Anonyme.) : « Facebook : la publicité vidéo arrive sur le fil d’actualités », leparisien.fr, publié le 17/12/2013, consulté le 18/12/2013, disponible sur : http://www.leparisien.fr/flash-actualite-high-tech/facebook-la-publicite-video-arrive-sur-le-fil-d-actualites-17-12-2013-3417703.php

(Anonyme.) « Facebook : la publicité vidéo débarquerait cette semaine », ZDNet.fr, publié en ligne le 17/12/2013, consulté le 18/12/2013, disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-la-publicite-video-debarquerait-cette-semaine-39796392.htm

(Anonyme.) L’expansion.com avec AFP: « Facebook va diffuser de pubs vidéo dans le fil d’info des utilisateurs », lexpansion.com, publié le 17/12/2013, consulté le 18/12/2013, disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/facebook-va-diffuser-des-pubs-video-dans-le-fil-d-info-des-utilisateurs_420701.html

(Anonyme.) : « Facebook, nouveau numéro deux de la pub sur internet aux Etats-Unis », l’expansion.com, publié le 23/12/2013, consulté le 24/12/2013, disponible sur : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/facebook-nouveau-numero-deux-de-la-pub-sur-internet-aux-etats-unis_421506.html

FONTAINE (P.) avec AFP : « Facebook rentre dans le prisé « club » de l’indice S&P à Wall Street », 01net.com, publié le 12/12/2013, consulté le 24/12/2013, disponible sur : http://www.01net.com/editorial/610146/facebook-rentre-dans-le-prise-club-de-l-indice-s-and-p-500-a-wall-street/

MARIN (J.) : « Facebook se lance sur le marché lucratif de la publicité vidéo », lemonde.fr, publié le 18/12/2013, consulté le 19/12/2013, disponible sur : http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/18/facebook-se-lance-sur-le-marche-lucratif-de-la-publicite-video_4336227_3234.html