La réalité augmentée (ou RA) est une technologie qui permet d’intégrer des éléments virtuels en 3D (en temps réel) au sein d’un environnement réel. Le principe est de combiner le virtuel et le réel en donnant l’illusion d’une intégration parfaite à l’utilisateur. Le secteur du luxe l’a bien compris. L’utilisation de cette technologie se multiplie. Contrairement à la réalité virtuelle par exemple, la réalité augmentée est principalement utilisée à des fins professionnelles notamment dans le but de séduire le consommateur.

L’expérimentation de la réalité augmentée grâce aux smartphones et aux réseaux sociaux

On l’a d’abord vu avec Dior notamment, qui avait créé un filtre applicable en temps réel en rapport avec sa collection de prêt-à-porter. Le filtre était personnalisable avec Instagram. On pouvait porter divers accessoires de la marque notamment les solaires. Cet outil de réalité augmentée a eu énormément de succès.

On peut trouver la réalité augmentée sous différents angles du numérique. Par des filtres sur les réseaux sociaux, des publicités ou encore des bornes interactives. Selon plusieurs sources, le commerce uniquement effectué grâce à la réalité augmentée pourrait peser jusqu’à 83 milliards de dollars d’ici deux ans.

Pour prendre en exemple le cas de Snapchat, on a chaque jour 210 millions d’utilisateurs et au moins 30% de ces utilisateurs qui utilisent la réalité augmentée sur la plateforme. On a alors des filtres et des lenses, ce sont des filtres spéciaux en réalité augmentée qui modifient en temps réel le visage des utilisateurs. Ces lenses sont très utilisés dans le milieu des cosmétiques, tout simplement pour promouvoir une marque ou faire essayer les produits directement en réalité augmentée sur les consommateurs.

Les marques vont se servir des nouveaux médias à disposition pour promouvoir leur image. Les articles ne sont plus simplement montrés mais ils sont mis en scène et utilisés.

Sephora a expérimenté récemment la réalité augmentée au cours de la période de Noël 2019. 300 000 personnes ont utilisé Snapchat et la publicité « Noël givré » de Sephora. En effet, à l’aide d’affiches publicitaires et en scannant le snapcode, les participants pouvaient gagner chaque jour des cartes cadeaux. Ce snapcode permettait également d’activer un filtre gratuitement sur l’application. Sur les 300 000 personnes comptabilisées, plus de 60% de celles-ci ont participé à l’action jusqu’au bout. Si les personnes pouvaient tenter leur chance chaque jour, elles étaient alors encouragées à participer, et inconsciemment, à tester les produits de Noël Sephora avec une campagne immersive comme celle-ci.

La nouvelle technologie baptisée « try-on » est également un plus pour les marques.
Pour utiliser ceci, il suffit de télécharger une application. C’est ce qui a été montré récemment avec la marque Gucci. En téléchargeant l’application et en visant ses pieds via la caméra de son Smartphone, on pouvait essayer virtuellement différentes paires de chaussures sans même aller en boutique. Il y a également un lien direct vers le e-shop afin de procéder rapidement à l’achat.

Les cosmétiques, produits de luxe qui encouragent le recours à la beauté digitale

La réalité augmentée fait partie également des nouveaux aspects du monde de la beauté. On découvre alors de nouveaux moyens de consommation. Pour les grandes marques, c’est plus facile. En effet, le fait de pouvoir toucher le consommateur également à distance encourage les achats, notamment en ligne. L’expérience est différente et le consommateur est de plus en plus favorable à acheter à distance. Ainsi, les grandes marques, notamment de cosmétiques, déploient la réalité augmentée pour pouvoir faire essayer les produits au consommateur tout en restant chez soi.

Comme exprimé auparavant, Dior Makeup a également misé sur la beauté augmentée. L’offre de maquillage traditionnel est alors calquée sur la réalité augmentée, ce qui séduit le consommateur. Estée Lauder a aussi lancé une application pour ses fonds de teint avec un outil retail pour favoriser l’autonomie de ses visiteurs dans ses points de vente qui pourront les essayer grâce à la réalité augmentée qui pourra scanner leur visage et choisira la couleur la plus adaptée au consommateur sur plus d’une cinquantaine de teintes.

Le magasin physique n’a plus la même fonction aujourd’hui avec la vente en ligne et doit être optimisé. C’est ce que permet notamment l’usage de la réalité augmentée.

Selon une information du magazine Forbes, le marché des objets cryptographiques, c’est-à-dire uniquement disponibles dans le monde virtuel, aurait dépassé les 200 milliards de dollars l’année dernière. Cela ne concerne donc pas que la réalité augmentée, mais celle-ci tend à se développer énormément également.

Cette branche est alors extrêmement porteuse pour le luxe, qui va continuer à développer la réalité virtuelle. C’est une facilité pour les marques qui profitent de certains achats compulsifs effectués par les individus. Tout reste dans l’instantané et tout doit être rapide. La réalité augmentée permet donc plus d’achats mais qui restent alors dans le domaine du virtuel. Les achats physiques sont de moins en moins utilisés. La réalité augmentée est une sorte de publicité interactive qui est perçue comme un jeu pour le consommateur et qui permet de promouvoir un produit, ce qui le rend encore plus attractif. La tendance du e-commerce et du marché en ligne virtuel va donc continuer à s’accroître face à l’apparition et à l’expansion de ces nouvelles technologies.

Sources :

ARGENCE M., « Comment la réalité augmentée a pris le pas sur la réalité virtuelle », Forbes, novembre 2019.

FAGES C., « Comment exploiter le potentiel de la réalité augmentée ? », E-Marketing, novembre 2019.

GABRIELSON M., « La mode fait l’expérience de la réalité virtuelle », Le Monde, mai 2018.

PETIT G., « 300 000 personnes ont « snappé » les affiches de Noël de Sephora », Petit web, décembre 2019.

« Dior Makeup mise sur la beauté digitale », Le Journal du Luxe, décembre 2019.

« Gucci lance une fonctionnalité « try-on » en réalité augmentée », Le Journal du Luxe, juillet 2019.

« Les marques de mode s’emparent de la réalité augmentée », la Dépêche, mars 2019.

« Les opportunités de la réalité virtuelle pour le luxe »,Le Journal du Luxe, juin 2017.

« Réalité augmentée et cosmétique : une si belle illustration de la bascule vers de nouveaux modèles de distribution », Innovatys, 2019.

« Retail : Estée Lauder lance une application en AR pour ses fonds de teint », Le Journal du Luxe, 2019.