Balenciaga, la célèbre marque de luxe française, a toujours été connue pour choquer, de par ses inspirations. Elle a, à plusieurs reprises, fait l’objet de scandales, tel que celui du « Sac à ordures » Balenciaga vendu à 1400 euros. Toutefois, la dernière campagne publicitaire mettant en scène des enfants accessoirisés d’objets BDSM dans un contexte pédopornographique est source de grandes conséquences pour la marque. En effet, de nombreux internautes, dont certains influenceurs appellent au boycott sur les réseaux sociaux.

Que s’est-il passé ?

Alors qu’elle avait coupé tout lien avec l’artiste Kanye West pour des propos antisémites pendant le mois d’octobre 2022, la marque française Balenciaga fait de nouveau parler d’elle avec ses deux dernières campagnes de publicité.

Dans un premier temps, le 16 novembre 2022, elle a dévoilé « Gift SHOP », sa campagne de publicité à l’occasion des fêtes de Noël, dans laquelle sont présentés des enfants portant des accessoires ayant une connotation sexuelle BDSM. De fait, les enfants tiennent, notamment, des sacs en forme d’ours en peluche vêtus de sangles, harnais et ras de cou. On retrouve également dans une des photos le diplôme encadré en arrière-plan de John Philip Fisher, accusé de 7 délits sexuels criminels en 2008 avant d’être déclaré coupable d’inceste. Sur une autre photo, on aperçoit sur l’arrière-plan un document judiciaire sur la pornographie enfantine virtuelle.

Puis, le 21 novembre, la marque continue en dévoilant sa campagne pour promouvoir ses nouvelles collections en utilisant des célébrités telles que Belle Hadid, Nicole Kidman ou encore Isabelle Huppert. Encore une fois, dans le fond de la photo, le livre Fire from the sun, dans lequel on retrouve des images pédopornographiques, est visible.

Ces campagnes ont été très critiquées dans le monde de la mode, et plus généralement sur les réseaux sociaux, où les internautes se sont indignés et ont été choqués par les représentations de la marque. 

De ce fait, Balenciaga a retiré sa campagne le 22 novembre 2022, s’excusant, par la suite, pour les contenus divulgués et promettant de réparer son erreur, après avoir porté plainte contre la société chargée par la marque d’organiser la campagne publicitaire.

Les retombées pour la marque dans les médias

Sur les réseaux sociaux et plus particulièrement Twitter, Instagram et Tiktok, les réactions ont été vives. De nombreux utilisateurs ont incité tous les propriétaires de produits Balenciaga à jeter ou détruire ceux-ci. 

Certains se sont par exemple filmés en train de brûler leurs chaussures, de découper leurs vêtements ou leurs sacs Balenciaga. Un hashtag #CancelBalenciaga a été créé sur Twitter et a été tweeté et retweeté des millions de fois.

Kim Kardashian, étant l’égérie de la marque, a réagi très rapidement, annonçant sur Twitter qu’elle allait réfléchir quant à ses relations futures avec l’entreprise. Étant mère de 4 enfants, celle-ci s’est sentie particulièrement concernée par la polémique, et ne souhaite pas véhiculer de tels messages au vu de ses valeurs morales et de son statut de mère.

Cette position de l’influenceuse est particulièrement dangereuse pour la marque sur le plan financier, puisque Kim Kardashian est très suivie sur les réseaux sociaux avec 74 millions de followers sur Instagram, un boycott de Balenciaga influencé par la célébrité pourrait avoir un impact significatif sur la marque.

Cette polémique s’est également répercutée sur certaines personnes qui sont liées à Balenciaga, telle que Lotta Volkova qui était, jusqu’en 2018, une styliste de la marque. Ayant publié des contenus à connotation satanique ou sadomasochiste parfois accompagnés d’enfants, elle a rapidement été associée à la polémique dont fait l’objet Balenciaga, amenant à la privatisation de son compte Instagram.

Cette polémique a également fait débat dans les médias traditionnels. Ces débats ont, par ailleurs, été critiqués sur les réseaux sociaux mais aussi par certains autres médias. En effet, selon le New York Times, Tucker Carlson, le présentateur de Fox News, The New York Post ou encore le mouvement conspirationniste QAnon sont blâmables puisqu’ils auraient mis de l’huile sur le feu en alléguant que Balenciaga tolérait l’exploitation des enfants sans preuve concrète. De ce fait, le New York Times a été accusé de défendre Balenciaga.

La plainte de Balenciaga

Le 25 novembre 2022, Balenciaga a déposé plainte auprès de la Cour Suprême de Manhattan à New York contre la société de production North Six, Inc. et au scénographe Nicholas des Jardins en charge de la campagne publicitaire.

La marque a demandé 25 millions de dollars de dommages et intérêts en « réparation pour les dommages importants causés dans le cadre d’une campagne publicitaire que Balenciaga leur a demandé de produire ».

Concernant les contenus pédopornographiques, la loi française prévoit dans l’article 227-23 du code pénal, en son article 1^er que « Le fait, en vue de sa diffusion, de fixer, d’enregistrer ou de transmettre l’image ou la représentation d’un mineur lorsque cette image ou cette représentation présente un caractère pornographique et est puni de cinq ans d’emprisonnement et de 75 000 euros d’amende ».

Du point de vue de l’Union Européenne, la Décision-cadre du Conseil du 22 décembre 2003 relative à la lutte contre l’exploitation sexuelle des enfants et la pédopornographie prévoit un cadre plus large puisque dans son premier article elle prévoit la participation de l’enfant au comportement visé, comme c’est le cas en l’espèce puisque les enfants ne se livrent pas à des actes sexuels mais portent des accessoires liés à des pratiques sexuelles. La décision-cadre précise en son article 2 que les États ont une marge d’action afin de lutter contre ces contenus illicites et notamment : « a) le fait de contraindre un enfant à se livrer à la prostitution ou à participer à des spectacles pornographiques ou d’en tirer profit ou d’exploiter un enfant de toute autre manière à de telles fins ; », mais aussi « a) la production de pédopornographie ; b) la distribution, la diffusion ou la transmission de pédopornographie ; » (article 3).

Le retrait de la plainte

Selon le New York Times, la marque française se plaint « d’actes malveillants ou, tout du moins, extraordinairement imprudents ». 

Dès lors, la société de production se défend en attestant la présence des représentants de Balenciaga lors de la réalisation des publicités. De plus, l’agent du scénographe accuse la marque de chercher un bouc émissaire car elle n’avait émis aucune objection alors que « Tout le monde chez Balenciaga était présent sur le tournage et sur chaque photo, et a travaillé sur le montage de chaque image en post-production ».

L’avocat de Nicholas Des Jardins a assuré à l’AFP « qu’il n’y a certainement pas eu de manœuvre malveillante – comme Balenciaga le sait, de nombreuses boîtes de documents ont simplement été obtenues en location d’une maison d’accessoires » et comme la société de production, elle affirme à l’AFP que « des représentants étaient présent lors du tournage ».

Toutefois, La marque assume avoir manqué de surveiller et de contrôler le déroulement de la production de la campagne et a qualifié ce comportement de « négligence irresponsable ».

Le PDG, ainsi que tous les responsables de la célèbre marque, ont officiellement présenté leurs excuses et ne se cachent plus derrière la société de production et le scénographe Nicholas des Jardins.

Ainsi, la semaine dernière, Balenciaga a décidé de retirer sa plainte en raison de tous les éléments l’incriminant. 

Elle promet cependant de réparer son erreur, elle a ainsi pris différentes mesures comme celle de réorganiser son équipe image et a également annoncé qu’elle allait former ses équipes à la « communication responsable », notamment concernant la protection de l’enfance. A cet effet, la maison de luxe a ouvert un fonds dédié à la protection de l’enfance.

Quel avenir pour Balenciaga ?

UBS, une banque suisse, s’inquiète pour l’avenir financier de la marque française. Selon elle, cette polémique pourrait se traduire en une baisse d’environs 5% sur les ventes l’an prochain et une progression plus maigre par rapport aux années précédentes.

Pour l’heure, la maison de mode se fait petite et essaie de ne pas faire parler d’elle en mal. A ce titre, celle-ci a supprimé toutes ses publications sur Instagram, ne laissant que leurs excuses officielles.