INFLUENCEURS ET MARQUES : QUELLES RÈGLES DÉONTOLOGIQUES ?

Publié par le dans | Consulté 1 512 Fois

D’une logique de « communication mass media », où l’objectif pour les marques était de viser le maximum de personnes, nous sommes rapidement passés à une stratégie de communication publicitaire ultra ciblée grâce, notamment, à l’émergence des réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Snapchat, mais également au Big Data et aux données personnelles en nombre.

La multiplicité de publicités à la télévision, par mail, par bannières sur des sites Internet ont rendu les consommateurs de plus en plus hermétiques à la publicité. Face à cette défiance, les marques doivent sans cesse renouveler leurs outils de communication. Parmi eux, le marketing d’influence sur les réseaux sociaux est de plus en plus privilégié par les marques. En effet, aujourd’hui, la technologie permet de travailler avec un très grand nombre d’influenceurs sur une même campagne. Un internaute sur trois suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux et parmi ceux-là, 75% ont déjà effectué un achat après avoir lu des contenus publiés par un influenceur. Faire appel à des influenceurs peut s’avérer être une stratégie payante et un challenge de taille pour ces marques. Les stratégies d’influence représentent une importante opportunité pour les marques en développant leur notoriété, leur communauté, en générant des ventes grâce au pouvoir de prescription des influenceurs.

Cependant, cela n’est pas sans poser des questions d’ordre déontologique notamment sur le plan de la transparence et de loyauté à l’égard du public, parfois très jeune et influençable. Alors, comment les marques et les influenceurs doivent-ils collaborer tout en garantissant transparence et respect, si chers à leur audience mutuelle ? 

 

L’appel aux influenceurs : une nouvelle forme de publicité

 Un influenceur (blogueur, vlogueur, Youtubeur, célébrités, personnages de téléréalité, sportifs, etc) est un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils par écrit, audio et/ou visuel dans un domaine spécifique (mode, beauté, voyage, cuisine, sport, etc) et selon un style ou un traitement qui lui sont propre et que son audience, sa communauté identifie. Ils prennent la parole pour le compte d’une marque ou la mentionne tout simplement.

Les influenceurs ont un fort pouvoir de prescription, ainsi le marketing d’influence est un mode de communication de plus en plus prisé par les marques. L’objectif des marques était de capter au maximum l’attention de cibles particulières et ceux qui le font le mieux semblent être, incontestablement, ces influenceurs. En effet, les influenceurs qui sont choisis par les marques sont suivis par une importante communauté de « followers » ayant souvent pour intérêt commun soit la mode, la beauté, les voyages, etc.  Si les publicités sont souvent mal perçues, la présentation et la promotion de produits ou de services par ces influenceurs semblent mieux passer aux yeux du public ; les gens faisant confiance aux individus qu’ils ont eux-mêmes décidés de suivre sur les réseaux sociaux, et pas forcément aux publicités…

 

Transparence VS marketing d’influence : un dilemme non négligeable

Certaines marques payent d’importantes sommes à des Youtubeurs célèbres pour soutenir le lancement d’un nouveau produit ou en faire la promotion. Si l’on prend l’exemple des marques de cosmétiques, elles ont depuis un certain temps compris l’intérêt de faire appel à des influenceurs. Les bloggeuses les plus renommées comme EnjoyPhoenix ou Sananas se sont d’ailleurs fait connaître en essayant des produits et en diffusant leurs conseils sur leur chaîne Youtube. Cependant, cette participation financière pose des problèmes dans certains cas dans le sens où elle n’est pas mentionnée aux internautes. Le marketing d’influence est ainsi affecté par le dilemme de confiance du public et de la transparence. Le véritable enjeu pour les marques qui font appel aux influenceurs est la transparence à l’égard des consommateurs. La transparence a un effet un long terme non négligeable à savoir celui de renforcer la confiance envers l’influenceur, la marque et plus globalement la publicité digitale.

Afin de prévenir les marques et parfois les mettre en garde sur les bonnes pratiques de transparence et de loyauté à l’égard du public, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a adopté de nouvelles dispositions dans la « Recommandation Communication publicitaire digitale ». Ces nouvelles dispositions distinguent, au sein des communications des influenceurs en collaboration avec une marque, celles qui, du fait de leurs modalités d’élaboration, s’analysent comme des publicités et sont donc soumises, comme pour tout autre support de communication publicitaire, aux règles légales et déontologiques les encadrant. Ces nouvelles dispositions ont été établies après analyse par le comité de rédaction des communications émanant d’influenceurs pour en définir les spécificités, et leurs différentes catégories d’expressions.

En effet, lorsqu’un influenceur s’exprime dans le cadre d’une collaboration commerciale avec une marque, collaboration qui fait naître des engagements réciproques comme par exemple une invitation, un voyage, un cadeau ou un paiement en échange d’un contenu, celle-ci doit être portée à la connaissance du public de manière, explicite et instantanée. Afin d’être le plus explicite possible avec le public, l’influenceur préférera alors des termes clairs et accessibles à tous tels que « en partenariat avec », ou « sponsorisé par… ». Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une image, d’une mention dans la vidéo, etc) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu. Pareillement, la collaboration commerciale doit être révélée instantanément ce qui veut dire immédiatement et sans action nécessaire de l’utilisateur. L’influenceur devra éviter de révéler cette collaboration en fin de vidéo ou le besoin de cliquer pour prendre connaissance de la nature commerciale d’un contenu.  Assumer la relation commerciale comme telle et la dévoiler de manière transparente ne fera que renforcer la confiance et donc le lien entre l’influenceur et son audience, et par conséquent entre la marque et les annonceurs. L’influenceur se doit d’être loyal, c’est-à-dire sincère et honnête sur les retours des produits qu’il présente.

Par ailleurs, les autres règles traditionnellement applicables à la publicité classique devront être respectées si et seulement si au-delà de la commande d’un contenu axé sur un produit ou un service, l’annonceur ou son représentant exerce un contrôle prépondérant et une validation avant publication de ce contenu. Tout comme pour une publicité classique, l’ensemble des règles déontologiques aura vocation à s’appliquer.

 

SOURCES