Protéger son image à l’ère de l’IA : comment Matthew McConaughey utilise le droit des marques

par Zélie VINDIMIAN, étudiante du Master 2 Droit des communications électroniques

L’avancée des technologies d’intelligence artificielle génératives, et en particulier des deepfakes, pose un défi majeur au droit du numérique en remettant en cause les mécanismes traditionnels de protection de l’identité des personnes. Les intelligences artificielles sont en effet capables de cloner la voix, l’image et la gestuelle à partir de quelques échantillons. Ces outils multiplient les risques d’usurpation à grande échelle, comme l’ont illustré plusieurs cas de publicités frauduleuses impliquant de nombreuses célébrités (Tom Cruise, Scarlett Johansson, et d’autres). C’est dans ce contexte que l’acteur américain Matthew McConaughey a récemment adopté une stratégie juridique inédite, faisant enregistrer auprès de l’USPTO (United States Patent and Trademark Office), plusieurs marques portant sur des éléments emblématiques de sa personne.

La transformation de l’identité de l’acteur en marque

Les IA génératives sont maintenant capables de reproduire la voix, l’image et la gestuelle avec un réalisme suffisant pour susciter une confusion chez le public, notamment à travers les deepfakes. Les exemples récents d’usages non autorisés de l’image ou de la voix de célébrités (publicités générées à partir de l’image d’acteurs, avatars synthétiques, imitations vocales) illustrent la difficulté à encadrer juridiquement l’utilisation non autorisée de l’image et de la voix des artistes dans l’espace numérique.

Pour anticiper cette problématique, la stratégie adoptée par Matthew McConaughey est la suivante : l’acteur n’a pas « breveté » son image, comme cela a pu être affirmé, mais a engagé une démarche de dépôts de marques portant sur sa voix, certaines expressions emblématiques et des séquences audiovisuelles courtes, via sa société J.K. Livin Brands, auprès de l’USPTO. Ces marques couvrent notamment la réplique « Alright, alright, alright », décrite de façon phonétique extrêmement précise, ainsi que des vidéos de quelques secondes le représentant dans des situations spécifiques, ce qui revient à transformer certains traits de sa personne en signes distinctifs au sens du droit des marques.

Cette stratégie repose sur l’idée que des éléments de personnalité (voix, image, intonation, gestuelle) peuvent fonctionner comme indicateurs d’origine commerciale, être intégrés dans un circuit économique et faire l’objet d’un monopole d’exploitation assimilable à celui d’un logo ou d’un slogan. Contrairement aux droits de la personnalité, prévus en droit français par l’article 9 du Code civil, qui sont liés à la personne physique, le droit des marques délivre un titre fédéral anticipé, renouvelable indéfiniment, permettant de structurer l’identité comme un actif économique transmissible et opposable à tous. L’identité n’est plus seulement protégée comme attribut extra-patrimonial, mais se trouve reconfigurée comme « marque personnelle ». Cette patrimonialisation suscite à la fois l’admiration pour l’ingéniosité juridique de la démarche mais soulève des interrogations sur le risque d’une inégalité dans la protection de l’identité numérique, au profit des personnalités les mieux structurées.

Le droit des marques comme réponse aux risques de deepfakes d’IA

Les deepfakes sont perçus comme un risque d’« industrialisation » de l’usurpation d’identité, rendant obsolètes des mécanismes pensés pour des atteintes ponctuelles et localisées, et créant un besoin de dispositifs juridiques plus structurants et plus rapides à mobiliser.

Cette stratégie vise à combler les lacunes des protections classiques (comme le droit à l’image ou le droit d’auteur) qui peuvent être insuffisantes face à ces deepfakes. En déposant des marques couvrant des éléments spécifiques de sa personne, Matthew McConaughey se dote d’un recours juridique fédéral plus solide pour dissuader ou poursuivre les violations. Les marques déposées par l’acteur fournissent un fondement contentieux pouvant être mis en œuvre pour sanctionner non seulement la reproduction non autorisée, mais surtout la création d’une illusion de soutien, d’approbation ou de parrainage par l’acteur.

Cette stratégie innovante pourrait inspirer des évolutions jurisprudentielles ou encourager d’autres personnalités à utiliser des mécanismes similaires dans un environnement où la législation sur l’IA et les droits de la personnalité, est encore en développement.

Mais du point de vue du droit français, l’approche américaine peut apparaître déroutante. Le système français repose historiquement sur l’article 9 du Code civil, qui consacre le droit au respect de la vie privée et, par extension jurisprudentielle, la protection des attributs de la personnalité : image, voix, nom, pseudonyme, identité. Ce régime repose sur une logique essentiellement réparatrice, fondée sur la démonstration d’une atteinte, et non sur une logique d’anticipation ou de structuration patrimoniale. Cette approche américaine apparaît donc plus opérationnelle et permet de passer d’une logique défensive à une logique de contrôle actif de l’exploitation.

Une question centrale se pose donc pour le droit numérique européen : faut-il suivre cette voie de la patrimonialisation renforcée de l’identité, ou repenser l’approche des droits de la personnalité et renforcer la régulation des systèmes d’IA pour répondre aux risques des deepfakes ?

Sources :