La campagne publicitaire annonçant la naissance du « nouvel Orange » use d’une parabole très réussie pour délivrer son message. C’est une filiale de Publicis, Marcel qui a crée un film original dont l’action se situe au paradis des poissons en liberté. Un petit vertébré aquatique est dans un bocal qui flotte à la surface de l’océan ; une averse remplit l’aquarium qui finit par couler, ce qui permet au poisson de retrouver ses congénères et de nager en toute liberté vers des bancs de sables orangés. La nouvelle signature de France Télécom : « Open » apparaît à l’écran sur fond de musique planante.
Didier Lombard, président de France Telecom a pourtant relevé un petit problème lors de sa conférence de presse : « celui qui le commande ne voit pas la même chose que celui qui le fabrique » mais il a expliqué sa nouvelle signature de marque « Open », c’est « la traduction du décloisonnement et de la convergence de tous les services, c’est également la volonté d’ouvrir le monde numérique à tous, un monde connecté partout et en permanence ». Pour sa campagne d’affichage dans l’hexagone, l’annonceur a représenté sur ses 30 000 panneaux des icônes graphiques orange sur fond noir.
Orange vient de resigner un contrat avec Zinédine Zidane pour un film « spécial coupe du monde » qui sortira le 9 juin où celui-ci libère des millions de ballons pour partager avec tous sa passion pour le foot.
La prochaine campagne destinée aux professionnels démarrera une semaine plus tard, son concepteur Laurent Habib, président d’Euro RSCG C&O déclare : « L’offre entreprise de France Télécom bénéficiait déjà d’une solide crédibilité, il lui manquait la notoriété ». « Pour cela, nous avons cherché à créer une impulsion et du désir auprès des véritables prescripteurs : les salariés ». Ce nouveau spot très chaleureux dédié « A l’entrepreneur qui est en chacun de nous » montre deux frères conduisant leur camionnette au beau milieu du désert qui auront la surprise d’être les premiers sur le lieu où une météorite viendra s’écraser.
Avec ces campagnes publicitaires totalement différentes, Orange joue la surprise.

Source : lefigaro.fr (02 juin 2006)

Laurie MOUNE