Le 13 mars dernier, la marque de luxe italienne Dolce & Gabbana a annoncé l’annulation de toutes ses campagnes de communication afin de « protéger sa créativité » et de dénoncer « le climat de censure» en Espagne où une de leur publicité a été jugée « machiste ».

À l’origine de cette décision, la dernière campagne publicitaire des deux stylistes italiens dans laquelle une femme à terre, vêtue d’un body, est saisie par les poignets et maintenue au sol par un homme torse-nu penché sur elle, tandis que d’autres hommes autour regardent, impassibles, la scène. Suite à la diffusion de cette publicité, l’Institut espagnol de la femme -organisme gouvernemental dépendant du ministère du travail et des affaires sociales dont le but est de promouvoir l’égalité sociale entre hommes et femmes- a demandé le retrait de la publicité, dénonçant le caractère violent et machiste du visuel. La marque, prenant acte de la controverse a arrêté la diffusion de sa publicité en Espagne. Cependant, devant le début de polémique en Italie où les sénateurs, suivi par le Ministre italien pour l’égalité des chances, ont dénoncé la représentation d’un viol collectif inacceptable pour la dignité de la femme, la marque a pris la décision de retirer cette image du monde entier.

Cette campagne publicitaire n’est pas la première à faire l’objet de critique. Déjà en janvier dernier, la marque italienne avait dû s’expliquer en Grande-Bretagne à la demande de l’Adversiting Standards Autority, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) britannique, au sujet de deux publicités diffusées dans la presse. La première montrait deux hommes brandissant des couteaux face à un personnage assis, et l’autre figurait une femme blessée à la poitrine tenant un couteau à la main et soutenue par deux hommes. Ces publications avaient suscité des courriers de protestation.

Les deux stylistes « espèrent que d’autres stylistes, également au centre des critiques pour des motifs analogues, prendront des mesures envers l’Espagne, qui est non seulement le premier pays à lancer des accusations illégitimes, mais qui a aussi fourni une occasion pour enflammer la polémique dans d’autres pays ». Or, il est nécessaire de signaler que la violence envers les femmes, notamment conjugale, est un problème de société important et encore bien trop courant en Espagne. Le gouvernement espagnol actuel en a fait une de ces priorités et a mis en place de nombreuses mesures afin d’améliorer la condition de la femme dans la société espagnole. Le 22 mars dernier, une loi sur l’égalité effective entre hommes et femmes a été adoptée. Cette loi transpose notamment des directives européennes sur l’égalité dans le travail, la lutte contre la discrimination et le harcèlement sexuel au travail.

Le problème de la représentation de la femme dans la publicité n’est pas seulement soulevé en Espagne. En France également, l’autorité de régulation veille à ce que les publicitaires ne prennent pas trop de liberté avec l’image de la femme. En effet, le BVP a élaboré de nombreuses recommandations sur l’utilisation de cette image dans la publicité afin d’éviter toutes dérives sexistes.

Source : http://www.lemonde.fr du 15 mars 2007
http://www.nouvelobs.com du 14 mars 2007
http://www.mtas.es
Par Aurélie RODRIGUEZ