Coutumière de la provocation publicitaire, ma marque italienne Diesel, créée en 1978 par Renzo Rosso, a dans sa dernière campagne choisit de délaisser la thématique du porno chic pour s’orienter ver l’erotico-futuriste à résonance médiatique.
Une même idée est déclinée en plusieurs visuels : Paris devient une foret tropicale, New York est noyée sous les eaux, la grande muraille de Chine devient un désert, Venise est envahie par les perroquets, …Le tout agrémenté par la présence de jeunes personnages qui n’ont visiblement pas l’air trop déprimés par la situation ambiante.
D’ailleurs, il est précisé par un logo en bas à droite de chaque affiche, qu’ils sont tous « Global warming ready ».
Dans le cadre d’une procédure d’auto-saisine, le Bureau de vérification de la Publicité a fait connaître son mécontentement à l’annonceur, en lui demandant de renoncer purement et simplement à cette campagne.En effet, ce dernier a jugé cette campagne « particulièrement inopportune », déplacée et mal venue car cela suggère que le réchauffement n’est finalement pas si désagréable que ça. Les personnages étant représentés souriants, détendus ou en train de faire une partie de carte.
La peur semble née du fait que « cette campagne banalise, voire relativise, le thème du changement climatique » et « va à l’encontre des nombreux efforts de mobilisation citoyenne engagés par les pouvoirs publics ».
Au contraire, Antonella Viero, directrice de la communication internationale de la marque, défend l’engagement créatif de la marque italienne. « Nous sommes très fiers de cette campagne. Nous montrons une planète surchauffée, ou la vie quotidienne suit son cours. Evidemment, tout y semble beau et attirant, mais nous ne voulons pas dire pour autant que c’est bien. Il faut évidemment mieux ne pas en arriver la ! La campagne provoque la réflexion, à la mode Diesel… »
Ce n’est en effet pas la première fois que la marque italienne aborde les problèmes sociaux, politiques ou écologiques à sa façon mi-provocatrice mi-impertinente. Et pour répondre à cet avertissement du BVP, la marque Diesel répond qu’elle considère sa cible comme intelligente et qu’il ne s’agit pas de minimiser le problème ou de choquer et encore moins de donner des leçons. Elle veut inciter ses consommateurs à réfléchir sur le sujet et d’y penser, en effet « Si une marque de vêtements ne peut pas sauver le monde de la catastrophe, elle peut tout de même inciter à réfléchir »
Le directeur de l’association Greenpeace France, Pascal Husting, reproche particulièrement à cette orientation publicitaire prise par la marque italienne de n’avoir accompagné cette campagne d’aucune mesure ou texte en faveur de l’environnement. Or, cette campagne n’est pas un « simple coup médiatique », puisque 10% des montants des ventes des éditions limitées réalisées lors de la fashion Week de New York ont été reversées à l’association d’Al Gore, « The Climat Project ». Association qui traite des questions de l’environnement.
Le douloureux problème du réchauffement climatique est de plus en plus sur toutes les lèvres, aussi bien des politiciens, que des associations prônant la protection de l’environnement.A ce propos de nombreuses stars à renommée internationale se sont mobilisées dans le cadre du projet « Live earth » ou des nombreux concerts ont été organisés tout autour du monde pour un climat en crise. La musique s’en mêle, alors pourquoi la publicité n’aurait-elle pas le droit de se pencher sur le sujet ?
Sources :
-Site du BVP
-www.liberation.fr
-www.strategic.fr
Astrid KAYL