Les revenus publicitaires accusent une sérieuse baisse en ce début d’année. Sur les trois premières semaines de 2008 France 2 aurait perdu un cinquième de ses annonceurs. Le résultat est également négatif pour France 3, avec un recul de 25%. Du coté des chaînes privées, seule M6 perd 7% de ses clients, alors que TF1 reste stable. Selon Daniel Saada, directeur de Publicis Groupe Media, ces résultats peuvent s’expliquer par le nouveau système commercial pratiqué par France Télévisions : les publicités sont facturés à la seconde (et non plus à l’écran), et aucune remise n’est possible. Baptisé « Horizon », ce nouveau système aurait décontenancé les annonceurs de France Télévisions. Adieu donc le tarif brut. Depuis le 1er janvier 2008, France Télévision Publicité propose uniquement un tarif à la seconde et net de tout dégressif, ce pour l’ensemble des écrans publicitaires de France 2, France 3 et France 5. Le prix de base que la régie a baptisé « tarif net seconde initial », sera modulé toutes les semaines par « l’indice Horizon » qui donne son nom à l’offre commerciale. Cet indice est calculé selon les volumes de publicité réalisé l’année précédente et selon les demandes de l’année en cours. Quatre autres critères concourent à l’établissement du tarif : le volume total investi par l’annonceur (exprimé en secondes), celui investi dans les autres supports commercialisés par la régie (télé, internet), la répartition par tranche horaire et le volume par période creuse ou pleine. Quatre facteurs qui permettent d’établir un « prix net seconde profilé » pour chaque écran et pour chaque annonceur. Un annonceur peut, en début d’année, s’engager dans un contrat d’investissement baptisé « le tunnel horizon » permettant de limiter les fluctuations de ces indices. Enfin, plusieurs abattements subsistent encore, tout comme des conditions commerciales, notamment le cumul des mandats pour les agences médias. « Horizon » se substitue donc à l’offre traditionnelle de France Télévision et prend place à coté des Cinep, ces espaces publicitaires vendus par adjudication qui prendront encore plus de place durant l’année 2008. Pour faire revenir ses clients, la régie de France Télévisions va lancer « une offre promotionnelle en février », fait savoir Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint de Starcom, agence média de Publicis. Elle offrira une seconde de publicité gratuite pour toute seconde supplémentaire achetée. Une démarche qui inquiète TF1, M6 et les petites dernières de la TNT. « Notre grand risque c’est que France Télévisions brade sa publicité, et nous avons l’impression que cela a déjà commencé », déplore le dirigeant d’une chaîne privée. Interrogées, TF1 et M6, nient avoir mis en place un argumentaire pour séduire les annonceurs de France Télévisions. Elles attendent la transposition dans le droit français de la directive européenne. Le moyen d’avoir plus d’espace publicitaire à commercialiser. Plus cher.
Florence Bonnardel