Lancé en octobre 2010, Instagram est une application qui permet de partager ses photographies et ses vidéos avec son réseau d’amis. Face à l’ampleur du phénomène et au nombre toujours croissant d’utilisateurs, Apple l’a désignée comme «Application de l’année» en 2011. En avril 2012, Facebook a annoncé l’acquisition d’Instagram pour environ un millions de dollars dont un parties sous forme d’actions. Le réseau social compte désormais 150 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, soit une progression de 128 millions de membres depuis que Facebook a pris les commande. Le service de partage de photo ne semblait pas pressé de préciser sa stratégie commerciale, ce n’est aujourd’hui plus le cas. Il y a un mois, Instagram a annoncé l’arrivée d’encarts publicitaires qui s’inséreront dans le flux d’actualité de chaque usager.
Vers une mise en place progressive de la publicité sur Instagram
La directrice opérationnelle d’Instagram, Emily White, a récemment annoncé l’arrivée de la publicité comme source de financement au cours de l’année 2014. Cette mise en place a eu lieu plus tôt que prévu puisque la première publicité est apparue fin octobre aux Etats-Unis.
Tel que l’a annoncé le blog officiel de l’application, la publicité ne concernera, dans un premier temps, que les Etats-Unis. Tous les membres du réseau social ne seront donc pas immédiatement touchés par cette évolution.
Afin de ne pas susciter le mécontentement des utilisateurs, Instagram assure vouloir «commencer doucement» : «Nous nous concentrons sur un petit nombre de belles photos et vidéos de haute qualité, émanant d’une poignée de marques qui sont déjà des membres importants de la communauté Instagram». Les contenus promotionnels seront donc adaptés à la nature du site communautaire. La publicité sur Instagram fonctionnera un peu comme la publicité sur le réseau social Twitter, en apparaissant dans le fil d’actualité. Certaines marques comme General Electric, Adidas, Ben & Jerry’s, Levi’s, Lexus, Macy’s, Michael Kors, PayPal ou encore Starwood sont déjà intéressées par la visibilité qu’Instagram peut leur offrir. Elles seront ainsi parmi les premières à faire de la publicité sur le réseau social.
En outre, il nous est précisé qu’Instagram exige un certain niveau de qualité des publicités. Le désir de privilégier la qualité à la quantité est ici une manière de faire accepter aux utilisateurs l’arrivée de la publicité.
Enfin, les photos ou vidéos publicitaires se verront ajouter la mention «Sponsored» en haut à droite de la publicité afin de pouvoir les distinguer des autres contenus postés par les utilisateurs.
Un système de financement lucratif pour Instagram
L’utilisation des réseaux sociaux étant gratuite, il est nécessaire pour le financement de ceux-ci de faire appel à la publicité. Cette dernière est en effet une manne financière très importante avec laquelle les réseaux dégagent des bénéfices considérables. Le cabinet de recherche eMarketer estime que les annonceurs devraient dépenser 9,52 milliards de dollars cette année au niveau mondial pour des publicités sur des réseaux sociaux en ligne, soit environ 8,1% de leur budget pour la publicité sur internet.
Instagram était, depuis son rachat, dépendant financièrement de Facebook. Or, cette situation à long terme ne pouvait pas durer. Les 150 millions de membres du réseau social représentent, en outre, un potentiel jusqu’alors inexploité en termes de recettes publicitaires.
Début novembre, Michael Kors est devenue la première marque à proposer une publicité sur le site de partage. La photo ne se démarque pas particulièrement de celles postées sur le compte de la marque (@michaelkors). Cependant, contrairement aux autres, elle est visible par tous les utilisateurs, mêmes ceux qui ne sont pas abonnés au flux de la marque.
Suite à la publication de cette publicité, Nitrogram, entreprise spécialisée dans l’analyse statistique sur Instagram, révèle les résultats suivants : Durant les premières 18 heures, il y a eu 218000 j’aime, soit une augmentation de 370%. Cela est quatre fois plus important comparé aux cinq dernières publications non sponsorisées de la marque. On estime a 4,4 millions d’utilisateurs susceptibles d’avoir été atteints dans le fil d’actualité. De plus, 33000 nouveaux followers ont été comptabilisé, soit seize fois plus que la moyenne de ces cinq dernières publications non sponsorisées.
L’arrivée de la publicité a su combler les attentes du réseau communautaire. Malgré les 20% de commentaires négatifs, Kevin Systrom, PDG d’Instagram, se féliciter d’atteindre un taux de «like» par impression publicitaire de 5%. Cependant, la réaction de certains internautes mérite d’être pris en compte.
L’hostilité des utilisateurs d’Instagram face à l’arrivée de la publicité
Bien que le nombre de «like» sur la publicité de Michael Kors soit plus élevé qu’en temps normal, le nombre de commentaires sur le poste reflète l’appréhension des abonnés face à l’arrivée de la publicité sur le réseau social. Même si l’aspect marketing est un succès, le mécontentement des internantes ne peut être négligé.
Les membres critiquent principalement le fait que de la publicité apparaisse dans leur fil d’actualité. En effet, les internautes, qui sont avant tout des consommateurs, soumis de plus en plus à la publicité, sont très réticent face à ce genre de pratique.
C’est au cause de ce genre de réaction que la volonté des dirigeants d’Instagram veulent intégrer progressivement la publicité. La nécessité d’une publicité de qualité va aussi dans ce sens. Il ne faut pas dénaturer la fonction première de l’application ni ne perturber les membres du réseau dans leur utilisation de celle-ci.
Facebook, a depuis longtemps recourt à la publicité comme mode de financement. Il a toujours été critiqué pour cela, cependant le nombre d’abonné et ses revenus n’ont jamais cessé d’augmenter. La réaction des membres du réseau de partage de photos et vidéos et donc compréhensible mais les critiques et l’overdose de publicité seront certainement sans conséquence pour Instagram.
SOURCES :
ANONYME, «Instagram confirme l’arrivée “prochaine” mais “douce” de la publicité», ZDNet, publié le 4 octobre 2013, consulté le 20 novembre 2013, disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/instagram-confirme-l-arrivee-prochaine-mais-douce-de-la-publicite-39794561.htm
BOLESSE (C.), «Instagram a mis en ligne une première publicité», 01net, publié le 4 octobre 2013, consulté le 20 novembre 2013, disponible sur : http://www.01net.com/editorial/606816/instagram-a-mis-en-ligne-une-premiere-publicite/
RUSLI (E.), «Instagram Pictures Itself Making Money», Wall Street Journal, publié le 8 septembre 2013, consulté le 23 novembre 2013, disponible sur : http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324577304579059230069305894
ANONYME, «Michael Kors Instagram Ad Is The App’s First-Ever Advertisement», Huffington Post, publié le 11 novembre 2013, consulté le 23 novembre 2013, disponible sur : http://www.huffingtonpost.com/2013/11/04/michael-kors-instagram-ad_n_4212438.html