Brevetée en 2003 auprès de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle par un pharmacien chinois nommé Hok Lik, la e-cigarette (ou cigarette électronique) n’a pas cessé depuis de faire parler d’elle. Alors que certains voient en ce nouveau dispositif une manière douce et efficace de réduire, voir d’arrêter totalement sa consommation de cigarettes, d’autres la regardent avec méfiance, car le liquide qu’elle contient serait potentiellement nocif pour la santé. Aussi, c’est avec beaucoup d’attention que l’actuelle Ministre des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes, madame Marisol Touraine, s’est penchée sur la question de la réglementation des publicités des cigarettes électroniques.

Un vide juridique comblé par la circulaire du 25 septembre 2014 relative à l’encadrement de la publicité des cigarettes électroniques

La loi française interdit toute forme de publicité concernant le tabac depuis l’adoption de la loi Veil du 9 juillet 1976, reprise en 1991 par la loi Évin, venue renforcer l’interdiction. Les dispositions de cette dernière ont été introduites dans le Code de la santé publique. Ainsi selon l’article L.3511-3 du Code de la santé publique : « La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, des produits du tabac ou des ingrédients définis au deuxième alinéa de l’article L.3511-1 (…) sont interdites. ».

Toutefois, il existait jusqu’à présent un véritable vide juridique concernant la réglementation des publicités pour les e-cigarettes en France. Ce produit n’était pas encore réglementé en droit français car trop récent sur le marché. Pourtant, la Ministre de la santé s’était engagée depuis mai 2013 à diffuser une circulaire pour préciser les modalités d’émission et d’interdiction de la publicité pour les cigarettes électroniques.

C’est enfin chose faite depuis la publication de la circulaire n°DGS/MC2/2014/273 du 25 septembre 2014 relative à l’encadrement de la publicité des dispositifs électroniques de vapotage. Cette circulaire fait suite à un rapport et avis d’experts sur l’e-cigarette de l’office français de prévention du tabagisme (OFT) assez critique sur l’e-cigarette, remis en mai 2013 à la Ministre de la santé Marisol Touraine par le Professeur Bertrand Dautzenberg (Président de l’OFT). De plus, elle s’inscrit dans l’attente de la transposition en droit français de la directive européenne 2014/40, relative au rapprochement des dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres en matière de fabrication, de présentation et de vente des produits du tabac et des produits connexes. La récente circulaire se charge dans un premier temps de limiter la publicité pour la cigarette électronique, tandis que la transposition de la directive européenne supprimera à terme son existence. En effet, l’interdiction devrait être totale à partir du 20 mai 2016, au grand dam des fabricants de e-cigarettes.

Une mesure prise contre la diffusion de publicités indirectes en faveur du tabac

Pour quelles raisons le gouvernement est-il si enclin à ce que la publicité pour les e-cigarettes soit strictement encadrée, voir bientôt interdite ? La Ministre de la santé justifie cette intervention notamment par une volonté de protection des jeunes, première cible des publicités, contre les méfaits du tabac sur la santé : « Pour un jeune qui n’a jamais fumé, la cigarette électronique peut devenir une porte d’entrée vers le tabagisme ».

Il faut également comprendre que juridiquement, les cigarettes électroniques peuvent être qualifiées de deux manières: elles peuvent être considérées soit comme des médicaments, aidant au sevrage du tabac, soit comme des produits de consommation courante. Dans le premier cas, les e-cigarettes considérées comme des dispositifs d’aide au sevrage doivent avoir obtenu une autorisation de mise sur le marché pour être en droit de diffuser de la publicité. Or aucune cigarette électronique n’a à ce jour obtenu cette fameuse autorisation, ce qui écarte dors et déjà cette possibilité. Dans le second cas, la circulaire du 25 septembre 2014 dispose que toute publicité qui rappellerait le tabac (par sa présentation, son appellation ou son graphisme), alors même qu’il s’agit d’une cigarette électronique, se verrait interdite, en vertu des dispositions du Code de la santé publique (Articles L.3511-3 et L.3511-4). En d’autres termes, la publicité d’une e-cigarette ne doit pas être une publicité indirecte pour le tabac, sans quoi elle doit elle aussi être interdite.

Pour être tolérée, la publicité pour l’e-cigarette se doit de respecter des points qui ont été préalablement développés par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Cette autorité indépendante avait créé une fiche déontologique consacrée à cette question, afin de définir quels étaient les principaux écueils à éviter en matière de publicité pour les cigarettes électroniques. La circulaire du 25 septembre 2014 reprend d’ailleurs l’ensemble des recommandations développées par cette fiche, et désigne l’ARPP en tant que garante de la bonne application de cette loi. En effet, celle-ci devra conseiller les annonceurs sur ce sujet afin qu’ils ne diffusent pas une publicité susceptible de promouvoir de manière indirecte la consommation de tabac. Parmi les différents points abordés, la publicité ne doit pas représenter une e-cigarette trop proche du véritable visuel d’une cigarette, d’une pipe, d’un cigare, ou encore d’un cigarello classique. Elle ne doit pas non plus utiliser de slogan, de visuel ou de logo faisant référence au tabac ou au fait de fumer. Même chose pour la référence au goût du tabac, qui est prohibée. En somme, la cigarette électronique ne doit pas être assimilable au monde du tabac.

Une interdiction justifiée ?

Toutes ces interdictions laissent ainsi très peu de marge de manœuvre pour les fabricants d’e-cigarette qui ne devront bientôt plus compter que sur le bouche à oreille pour faire connaître leurs produits. Mais alors, la très prochaine interdiction de publicité est-elle justifiée ? Si l’on considère que la cigarette électronique est le simple substitut d’une cigarette classique, et qu’elle n’est pas consommée dans une logique de sevrage du tabac, l’intervention de l’État peut sembler légitime. Or généralement, lorsqu’un consommateur oriente son choix vers l’achat d’une cigarette électronique plutôt que d’un paquet de cigarettes, c’est bien souvent dans une démarche de réduction, voir même d’arrêt total, de sa consommation de tabac. Ainsi, la e-cigarette ne pourrait-elle pas être comparée aux différentes méthodes d’aide au sevrage, comme les patchs ou encore les gommes à la nicotine, dont la publicité n’est pas interdite en France ?

En l’état actuel des choses, la difficulté réside dans le fait que l’efficacité de la cigarette électronique et son caractère inoffensif pour la santé n’ont pas encore été prouvés. En témoignent les recommandations de bonne pratique de la Haute autorité de santé (HAS) qui continuent d’exclure cette méthode des dispositifs d’aide au sevrage, faute d’études plus poussées sur le sujet.

Par conséquent, l’interdiction de la publicité pour les cigarettes électroniques est révélatrice d’un manque patent de connaissances scientifiques à son égard, ce qui mériterait que de réelles investigations soient menées afin de clarifier toutes ces zones d’ombres.

Sources :

ARMAND G., « La circulaire encadrant la publicité pour l’e-cigarette en France est parue », ma-cigarette.fr, mis en ligne le 4 octobre 2014, consulté le 10 octobre 2014, <http://www.ma-cigarette.fr/la-circulaire-encadrant-la-publicite-pour-le-cigarette-en-france-est-parue/>

RUSSELL A., « Pourquoi le gouvernement s’attaque aux publicités pour l’e-cigarette », lefigaro.fr, mis en ligne le 25 septembre 2014, consulté le 10 octobre 2014, <http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/09/25/20002-20140925ARTFIG00404-pourquoi-le-gouvernement-s-attaque-aux-publicites-d-e-cigarette.php>

CLAVEL G. et TOUATI N., « Cigarette électronique : la publicité toujours légale, malgré l’interdiction promise par Marisol Touraine », Huffingtonpost.fr, mis en ligne le 2 octobre 2013, consulté le 12 octobre 2014, <http://www.huffingtonpost.fr/2013/10/02/cigarette-electronique-publicite-legale-promesse-ministre-sante_n_4024409.html>

OFT., « Rapport et avis d’expert sur l’e-cigarette », ofta-asso.fr, mis en ligne en mai 2013, consulté le 13 octobre 2014, <http://www.ofta-asso.fr/docatel/Rapport_e-cigarette_VF_1.pdf>

HACHE C., « Danger des cigarettes électroniques : les fumeurs vapotent dans le flou », lexpress.fr, mis en ligne le 28 mars 2014, consulté le 12 octobre 2014, <http://www.lexpress.fr/actualite/societe/sante/dangers-des-cigarettes-electroniques-les-fumeurs-vapotent-dans-le-flou_1503838.html>

HAUTE AUTORITE DE SANTE, « Recommandation de bonne pratique – Arrêt de la consommation de tabac : du dépistage individuel au maintien de l’abstinence en premier recours », has-sante.fr, mis en ligne le 21 janvier 2014, consulté le 19 octobre 2014, <http://www.has-sante.fr/portail/upload/docs/application/pdf/2014-01/recommandations_-_arret_de_la_consommation_de_tabac.pdf>