En 2016, la télévision a perdu sa place de leader sur le marché publicitaire français : c’est désormais le digital qui fait recette. Pressenti depuis quelques années, ce basculement a inspiré les régies publicitaires TV qui tentent de plus en plus de s’approprier les codes de la publicité en ligne. C’est le cas de la publicité ciblée, largement pratiquée sur internet et qui s’invitera prochainement dans vos télévisions.

Comme l’a annoncé il y a quelques jours Alain Weill, patron de SFR Média, la nouvelle chaine du groupe, BFM Paris, sera le lieu de la première expérimentation française de « publicités adressées » à la télévision. L’été prochain, l’opérateur proposera à l’antenne et en direct, des spots de publicité personnalisés en fonction du profil des téléspectateurs : « en simplifiant, ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou et ceux qui ont des chats, des publicités pour Ronron » résume avec amusement Alain Weill.

Toutefois, un tel dispositif pose plusieurs questions, notamment celle de son cadre règlementaire. La législation française concernant les publicités adressées est stricte : seules les chaines de télévision locales y sont autorisées. Le test annoncé pourrait ainsi être amené à réaliser quelques ajustements. Par ailleurs, profitant de la convergence médias et télécoms, le ciblage se fera en fonction des données que l’opérateur détient sur ses abonnés. Sur ce point, des inquiétudes se justifient au regard du traitement des données personnelles collectées permettant la réalisation du ciblage des individus.

La reconquête espérée des annonceurs via l’extension de la publicité ciblée à la télévision

Toujours aussi dynamique, le marché publicitaire connaît pourtant une certaine mutation caractérisée par le transfert du leadership de la télévision à l’Internet en la matière. En effet, l’an dernier le digital représentait 29,6% des recettes publicitaires contre 28,1% pour la télévision. Jusqu’alors considérée comme le graal de l’audience télévisée, la « femme responsable principale des achats du foyer », plus connue sous son ancienne appellation de ménagère de moins de 50 ans, ne fait plus rêver les annonceurs de produits de grande consommation. Au-delà de la vision sexiste de la cible, les annonceurs, désormais habitués à une publicité personnalisée sur internet, préfèrent investir dans des dispositifs publicitaires ciblant chaque individu personnellement et donc plus à même de se transformer en acte d’achat.

Dans un marché de la publicité de plus en plus tendu, où les investissements ont tendance à migrer vers Internet, il s’est avéré nécessaire de repenser le modèle de la publicité à la télévision. Des solutions doivent ainsi être trouvées pour stimuler les investissements et assurer les rentrées d’argent nécessaires à la survie des chaines de télévision privées gratuites. Afin, de maintenir l’intérêt des annonceurs désireux de toucher un public spécifique, l’opérateur SFR a donc décidé d’expérimenter la publicité « adressée » à l’antenne de la chaine BFM Paris. « Les annonceurs sont prêts à payer un peu plus cher pour passer des pubs différentes selon les foyers, sur lesquels nous disposons de beaucoup de données, via nos box » a expliqué Michel Combes, PDG du groupe SFR. En effet, la publicité ciblée garantissant un meilleur taux de transformation en acte d’achat, les temps d’antenne seront donc vendus bien plus chers que pour de simples spots impersonnels. En s’inspirant des dispositifs présents sur Internet, notamment sur Youtube, le groupe espère aussi attirer de nouveaux investisseurs, au-delà des secteurs habituels des produits de grande consommation, comme les cosmétiques, le luxe ou l’automobile.

La législation française opposée au ciblage publicitaire sur une antenne nationale habilement écartée

Si la publicité ciblée s’exporte plus facilement à la télévision dans certains pays, en France, cette expérimentation sera une première, car la législation française exclut la possibilité du ciblage sur une antenne nationale.

En effet, le décret du 27 mars 1992 pris en application de la loi de 1986 sur la liberté de communication, semble à première vue écarter le recours au ciblage pour la télévision. L’article 13 dispose : « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Ainsi, tous les téléspectateurs du service linéaire sont supposés recevoir la même publicité au même moment. Conscient de cette limite, TF1 a annoncé expérimenter de manière similaire la publicité ciblée sur des abonnés volontaires d’Orange, se contentant alors d’appliquer son dispositif à la télévision de rattrapage.

Pourtant, lorsqu’on leur oppose cette même interdiction, SFR soulève ce qui apparaît comme un tempérament : l’alinéa 1 du même article écarte cette restriction pour « les éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ». BFM Paris se présente en effet comme une chaine régionale. Toutefois, si la chaine est accessible en Île-de-France sur le canal 30, elle l’est aussi dans toute la France, sur le canal 63 pour les box SFR et 49 chez Numericable. Comme le précise la Convention de BFM Paris avec le CSA, la chaine est « un service de télévision à vocation locale diffusé en clair par voie hertzienne terrestre en haute définition dans la zone Île-de-France », mais il est précisé que « ce service fait l’objet d’une reprise intégrale et simultanée par les réseaux n’utilisant pas des fréquences assignées par le Conseil supérieur de l’audiovisuel ».

A cet égard, le Conseil supérieur de l’audiovisuel, qui ne semble pas avoir été mis au courant de ce projet de publicité ciblée, pourrait se saisir de l’affaire et exercer son contrôle a posteriori. Il n’est donc pas exclut que l’autorité n’autorise finalement les publicités adressées que pour la zone Île-de-France et non pour l’ensemble du territoire. Michel Combes, semble plus confiant sur ce point : « Pour l’instant, la législation française n’autorise les publicités adressées que sur les chaînes locales, mais elle devrait évoluer courant 2017 ». Cette évolution pourrait-elle tenir du résultat des élections présidentielles ? Nous en saurons plus d’ici quelques mois.

Pour l’heure, force est de constater que ces pratiques de ciblage génèrent une manne financière considérable. Google l’a bien compris et tente d’implanter de la publicité ciblée jusque sur les réfrigérateurs américains. Il est donc fort probable qu’à l’avenir ces pratiques se généralisent et nécessitent l’assouplissement de notre réglementation.

La question des données personnelles intrinsèque à la mise en place de publicités ciblées

Comme le souligne la CNIL « si l’interdiction existante dans le décret de 1992 était levée se poserait la question de la protection des données à caractère personnel des téléspectateurs ». En réalité, la question se pose déjà.

En effet, la publicité ciblée s’accompagne nécessairement d’un traitement de données personnelles. Cette pratique appliquée à la télévision ne peut dès lors pas reposer sur le système de cookies comme c’est le cas sur Internet. Ainsi, les données utilisées seront celles détenues par l’opérateur SFR. Autant dire qu’il s’agit d’un nombre de données considérable, allant des données des abonnés récoltées via les box Internet (nombre de personne dans le foyer, âge) aux données mobiles des utilisateurs. SFR pourrait également affiner son ciblage en achetant et croisant les informations qu’il détient. L’opérateur pourrait-t-il aller jusqu’à croiser ces informations avec les habitudes de navigation de ses clients ? Le fait est que pour le moment le périmètre des données potentiellement utilisables est mal défini et devra être éclairci, notamment au sein des CGU.

Par ailleurs, reste à savoir si l’opérateur pourrait à l’avenir coupler son dispositif de publicité avec une smart TV qui permettrait notamment de connaître les programmes visionnés par les téléspectateurs (à ce propos, voir l’article sur la smart TV Samsung de Jessica Darmon). L’article 3 de la loi de 1986 dispose que « le secret des choix faits par les personnes parmi les services de communications électroniques et parmi les programmes offerts par ceux-ci ne peut être levé sans leur accord. ». Ainsi, un tel recoupement d’informations ne pourrait avoir lieu qu’avec le consentement des abonnés.

La question du consentement apparaît essentielle comme préalable à la mise en place de publicités adressées, mais ce n’est pas la seule. L’utilisation des données glanées via les box Internet devra être considérée au regard de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. Les principes exigeant certaines précautions préalables de la part du responsable de traitement devront être pris en compte. Ainsi, des obligations concernant l’information, le consentement des clients, la durée de conservation des données ou encore la sécurité devront être envisagés par l’opérateur en amont. Ces obligations seront d’ailleurs renforcées dès l’année prochaine avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection des données). Le consentement, notamment, sera absolument nécessaire et ne pourra pas être une condition sine qua non à la conclusion du contrat.

Un premier pas vers la publicité ciblée à la TV qui ne restera pas sans suite

Bien qu’elle existait déjà en partie à la télévision – en témoignent les publicités pour monte-escaliers et autres assurances obsèques du début d’après-midi sur France 3 – la publicité ciblée à la TV prend une nouvelle forme et a encore du chemin à faire.

Cette première expérimentation en France ne devrait d’ailleurs pas être la dernière. Certaines chaines historiques ont également annoncé avoir l’intention de s’engouffrer sur le terrain de la publicité ciblée. C’est le cas notamment d’M6 qui, lors des rencontres avec le CSA affirmait son envie d’aller sur ce terrain notamment en lien avec les opérateurs télécoms. De même pour France Télévisions qui envisage aussi des essais sur sa plateforme de rattrapage prochainement.

SOURCES :

AIT KACI ALI (K.), « SFR et BFM Paris veulent moderniser la télévision avec la publicité ciblée », cnetfrance.fr, publié le 14/02/17, consulté le 25/02/17, disponible sur http://www.cnetfrance.fr/news/sfr-et-bfm-paris-veulent-moderniser-la-television-avec-la-publicite-ciblee-39848516.htm

ALIX (Ch.), « SFR mise sur la convergence entre médias et télécoms», liberation.fr, publié le 27/04/16, consulté le 25/02/17, disponible sur http://www.liberation.fr/futurs/2016/04/27/sfr-mise-sur-la-convergence-entre-medias-et-telecoms_1449041

BRETON (J.), « SFR va tester la publicité ciblée à la télévision », lenumeriques.com, publié le 14/02/17, consulté le 25/02/17, disponible sur http://www.lesnumeriques.com/mobilite/sfr-va-tester-publicite-ciblee-a-television-n60413.html

REES (M.), « Quel encadrement pour la publicité ciblée de la chaîne BFM Paris ? », nextinpact.com, publié le 22/02/17, consulté le 25/02/17, disponible sur https://www.nextinpact.com/news/103282-quel-encadrement-pour-publicite-ciblee-chaine-bfm-paris.htm