PUBLICIS CONSEIL ET IPSOS FONT PART DE LEUR NOUVELLE "PRÉDILECTION".

Christophe Lambert, le président de Publicis Conseil, et Pierre Giacometti, directeur général d’Ipsos France, se veulent humbles. Leur nouvel outil sur l’efficacité des investissements des annonceurs n’a pas la prétention de «réinventer la roue de la publicité et des médias». «Prédilection», la méthodologie testée depuis six mois, doit permettre de «faire progresser le métier en réduisant la part d’aléatoire dans sa pratique». Cette méthode repose sur le fait que la préférence du consommateur pour une marque s’établit à partir de facteurs multiples. Pour identifier les leviers «les plus générateurs de préférence», l’analyse des marchés et des données consommateurs se révèle insuffisante. «Prédilection» entend mesurer l’indice de prédilection des acteurs d’un marché et d’estimer le potentiel des marques en intégrant la réalité de ce marché (ventes, parts de marché…). L’outil part du constat selon lequel les critères constituant la préférence des marques sont les mêmes quels que soient les marchés.
Le poids de ces critères varie entre les différentes catégories. Leur validation a été obtenue par un «process ad hoc» qui allie les ressources du planning stratégique de l’agence et les conclusions de groupes «quali». Dans l’automobile, par exemple, la confiance s’exprimera par «qui fabrique des voitures en lesquelles j’ai confiance» alors que dans la distribution, ce critère signifiera «dont les produits, les prix m’inspirent le plus confiance». Une phase quantitative a ensuite été menée pour évaluer le poids des dimensions explicatives de la préférence entre les marques. Des interviews en face à face ont été réalisées auprès de 431 personnes représentatives de la population. Le questionnaire passe au crible la préférence entre les marques testées, l’importance des différentes dimensions dans la détermination de la préférence, et l’image des marques sur les sept critères. Dernière phase de «Prédilection», l’approche analytique. Elle permet de déterminer la signification des critères sur chacun des secteurs. La méthode débouche sur un indice de prédilection qui montre de vraies différences entre la préférence de marque déclarée par les consommateurs et la réalité de ce qu’ils ressentent. Les résultats dans l’automobile indiquent, par exemple, que Renault et Toyota obtiennent respectivement des «indices de préférence déclarée» de 155 et 52 alors que l’«indice de prédilection» du constructeur français ressort à 132 et celui du japonais à 69. Cette investigation conduit à définir le potentiel de marque, c’est-à-dire la mise en relation de la situation de marché d’une marque et de son indice de prédilection. «Elle symbolise le potentiel de progression dont elle dispose ou au contraire le décalage qu’elle aura à gérer», note Ipsos. Pour Publicis, cette démarche conduit à identifier les leviers les plus générateurs.

Source : Lemonde.fr

Pierre VIOLET