Si vous n’avez toujours pas vu la publicité interactive de Tipp-ex qui fait le buzz sur internet, il n’est pas trop tard…
En voici le pitch.
Un chasseur est surpris par un ours sur son campement, pris de panique et poussé par son ami, il saisit son fusil et le met en joug. A ce moment là, la vidéo s’arrête et c’est au spectateur de choisir l’issue de l’histoire. En effet deux propositions s’offre à lui Shoot the bear ou Don’t shoot the bear .Qu’il clique sur l’une ou l’autre l’internaute est astucieusement redirigé sur une page YouTube, intitulée « Tipp-expérience ». Le chasseur interpelle le spectateur lui expliquant qu’il refuse d’abattre l’ours, il saisit alors un rouleau de Tipp-ex se trouvant sur un bandeau publicitaire à droite de la vidéo et passe un coup de correcteur sur le verbe Shoot du titre de la vidéo. Il lui propose ainsi de réécrire l’histoire à l’aide de son clavier. Le spectateur peut alors inscrire n’importe quel verbe dans le titre, auquel correspond une vidéo, mettant en scène des situations plus amusantes les unes que les autres.
Il est ainsi possible de saisir pas moins d’une quarantaine de verbe tels que dance , fight , breakdance , playsoccer , sleeps , drive , watch tv , sing … et enfin Tipp ex .
L’agence BUZZMAN a réalisé ici un vrai coup de maitre, en effet cette campagne virale via You tube est un succès énorme tant sur le plan technique que créatif.
Mais ce n’est pas la seule à se lancer d’autre l’ont déjà fait, tel que Orange pour Orange Foot avec « Chabal le duel » mais aussi plus récemment Levis avec sa publicité « Guys backflip into jeans » et la SNCF « Bienvenu, au revoir by voyage-SNCF », tous ont le même point commun : créer le buzz.
Mais alors de quoi s’agit-il exactement ? Qu’est ce que ce phénomène ?
Le but de la publicité virale est pour l’annonceur, de rendre sa cible elle-même « vecteur du message » publicitaire. Ainsi ce n’est plus l’annonceur qui diffuse sa publicité mais l’internaute lui-même, en envoyant le message directement à ses propres amis, par ses propres moyens à l’image d’un virus. Cette méthode de diffusion virale s’appuie sur des plateformes de vidéo comme YouTube et Viméo mais aussi sur les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook.
On appelle cela du marketing viral, défini comme une déclinaison de la méthode du bouche à oreille via les technologies numériques et l’internet.
Pourquoi cela marche t il ? Pourquoi l’internaute diffuserait il cette information ?
Le narcissisme d’internet pousse l’internaute à diffuser cette vidéo, à la partager, et lui donne le pouvoir d’être en quelque sorte un précurseur. L’idée maitresse étant que : « celui qui connait et recommande est le nouveau seigneur » sur la toile.
Mais alors se pose la question de la légalité pour la publicité virale et/ou interactive sur internet.
D’une part, l’article 20 de la loi pour la confiance en l’économie numérique (LCEN), affirme que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle ».
Il est fait une application des règles communes qui entourent le droit de la publicité. Ainsi l’on retrouve l’interdiction des publicités trompeuses, le respect de la propriété intellectuelle, la protection du consommateur, l’encadrement de la publicité comparative, l’encadrement des relations annonceurs/prestataires, la protection des mineurs, et enfin les domaines particuliers de l’alcool et le tabac.
Il faut noter que l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a cependant rajouté quelques recommandations spécifiques à propos de la publicité virale sur internet. Dans sa publication l’ARPP met m’accent sur : l’identification de l’annonceur ainsi que celle de la publicité ; la protection des jeunes internautes ; le respect de l’image de la personne humaine ; le respect d’une publicité loyale, véridique, honnête; le respect de la vie privée des internautes et de l’utilisation des données et enfin sur le confort de navigation.
D’autre part, l’article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques (CPCE) interdit la prospection directe d’une personne physique par téléphone, fax ou email, sans son consentement préalable. Or dans le cas précis de la publicité virale et/ou interactive, il n’y a pas de prospection par l’annonceur puisque seul l’internaute relaie le message à ses amis.
Cette nouvelle forme de publicité virale ne permet pas non plus de recueillir les coordonnées des internautes, « clients potentiels ».
Par conséquent, l’article L 34-5 ne trouve pas application en pareil cas.
Cette méthode de diffusion virale d’un message publicitaire, laisse donc place à davantage de sécurité juridique.
Ce moyen de diffusion est promu à un bel avenir, d’autant plus avec la convergence des médias qui ne cesse d’ouvrir d’autres horizons, toujours plus d’audace, plus d’interactivité, plus de non linéarité …
Mais attention tout de même aux dérives potentielles, quel est le prix à payer pour être virale ? Certains se souviendront peut être de la publicité virale interactive, controversée, lancée par 13ème rue « jetueunami.com » !
Sources :
http://decryptages.wordpress.com/2007/10/04/quelle-legalite-pour-le-marketing-viral/ ??????
http://www.jurizine.net/2005/09/19/95-article-l-34-5-cpce-publicite-par-telephone-fax-ou-email
http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=42
http://www.paperblog.fr/3581404/pub-virale-tipp-ex-sur-youtube-shoot-the-bear-excellent/
http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Internet_support_publicitaire.pdf